從淘寶商城到天貓，從依賴平臺引流量，到自主提高轉(zhuǎn)化率，歌莉婭統(tǒng)一了線上線下的步調(diào)。又一年過去了，來聽聽歌莉婭副總裁林淑玲談品牌O2O心聲。
信息扁平化讓中國消費(fèi)市場的泡沫正在加速消失，對市場和行業(yè)而言，這是走向健康的必然過程。
2015年是歌莉婭第六次參加"雙11"。從最早進(jìn)駐淘寶商城，到后來進(jìn)天貓推出電商專供產(chǎn)品線，再到2014年停掉電商特供線，林淑玲認(rèn)為，這些調(diào)整意味著消費(fèi)者變成熟了。
2014年開始，歌莉婭停止網(wǎng)上特供線，只出售少量網(wǎng)上專供產(chǎn)品。網(wǎng)上消費(fèi)的人群偏向購買比較大眾、版型貼身程度適應(yīng)面更廣的產(chǎn)品，少量網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品是為了適應(yīng)這種消費(fèi)特性。
雖然如今電商所占份額很小，但歌莉婭依然堅(jiān)持通過這個(gè)渠道更好地服務(wù)消費(fèi)者。林淑玲分析，歌莉婭品牌的核心消費(fèi)者是28歲的女性，剛做電商時(shí)，這群消費(fèi)者22歲，正在上大學(xué)，剛接觸網(wǎng)購；現(xiàn)在，她們走入社會，需求必然會發(fā)生改變。
"她們不僅不會完全戒掉網(wǎng)絡(luò)，而且還會增加一些線下消費(fèi)，于是就有了復(fù)合的消費(fèi)習(xí)慣。她們會根據(jù)心情和需要，去完成信息搜集和消費(fèi)的過程。我們要想的是，如何在消費(fèi)者需要我們時(shí)，我們就在那兒。你不知道消費(fèi)者何時(shí)何地、出于什么原因會有線上消費(fèi)的需求，所以，這時(shí)你必須在附近，這就是我們的部署。"林淑玲說。
2015年"雙11"，歌莉婭銷售情況和2014年持平，銷售額約2300多萬元。林淑玲坦言，與前幾年的4000多萬甚至更高數(shù)據(jù)相比，2015年的數(shù)字確實(shí)不多，但她更高興看到售罄率增長。
"'雙11'五折封頂代表什么？如果新品在線下賣得不錯，我們不希望在線上五折，這對線下購買的消費(fèi)者不公平，因此，網(wǎng)上主推一些平銷和滯銷貨品。以往我們會為'雙11'特地做一批貨，這樣銷售會跑得很高，但是和很多品牌商一樣，真的是有苦自己知。"林淑玲說。
林淑玲解釋，比如品牌商想在"雙11"做一個(gè)億的生意，那么吊牌價(jià)至少要多兩個(gè)億，假設(shè)售罄率在30%，那么品牌商就要準(zhǔn)備吊牌總價(jià)6個(gè)億的貨。"你賣了一個(gè)億的貨，但是里面會有退貨，假使控制得很好，退貨率在20%至25%，到頭來其實(shí)只做了7000多萬的生意，但你可是備了6個(gè)億的貨，而且全都是適銷的產(chǎn)品，怎么辦？于是就需要'雙12'，需要各種奧特萊斯。"
2015年歌莉婭"雙11"的策略是實(shí)打?qū)嵉刈非笫垠缆省?售罄率高意味著健康的運(yùn)作。"在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作方面，歌莉婭以往是跟著平臺的指揮走、依賴平臺給資源，在互聯(lián)網(wǎng)上，如果沒流量，一個(gè)店鋪是完全可以消失的；2014年開始，歌莉婭進(jìn)行調(diào)整，將線上線下統(tǒng)一。林淑玲認(rèn)為，歸根到底，電商是一個(gè)很好的出清渠道，適當(dāng)時(shí)可以利用。"2015年我們沒靠平臺，流量低了很多，但轉(zhuǎn)化率高了很多，這說明過去的經(jīng)營和積累讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)度增加了。"
做品牌 窄而深
當(dāng)年，歌莉婭從廣州白馬走出，成功開辟了自己的品牌之路。林淑玲表示，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對品牌意識剛剛啟蒙，商家只要有個(gè)固定名字或者裝修就叫品牌，市場細(xì)分也還沒出現(xiàn)，"當(dāng)時(shí)那么大的一片海，找自己的位置相對容易。現(xiàn)在可能沒那么容易，但也未必就是很壞的時(shí)機(jī)。"
如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，以往消費(fèi)者會搜"連衣裙"，或"2015秋冬新品連衣裙"，但是現(xiàn)在會從風(fēng)格搜索，如"優(yōu)雅連衣裙"、"個(gè)性連衣裙"、甚至"森女"等。林淑玲表示，盡管這些個(gè)性化的細(xì)分方向未必很寬，但是有機(jī)會做深。"以前的訴求可能是面對1000人，現(xiàn)在則是面對500人，我要為這500人做什么，而不是做一堆東西去猜哪個(gè)能打動那1000人。"
[編輯 立夏] 
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