2、新中產(chǎn)崛起引領(lǐng)消費習(xí)慣變革，頻次及品質(zhì)注重快速提升
按照傳統(tǒng)需求分析，家紡的需求主要來自于替換需求，婚慶、喬遷送禮等，其中替換需求占比超過一半以上。認為當(dāng)前以 80/90后為代表的年輕中產(chǎn)群體崛起下帶來的消費習(xí)慣變化將對家紡產(chǎn)品的替換需要帶來深遠影響。
隨著我國人均可支配收入的增長，人口結(jié)構(gòu)中中產(chǎn)階級的占比不斷提升，在這一過程中， 新的中產(chǎn)階級在家紡消費中也呈現(xiàn)出了新的特征，一方面更加注重品牌與質(zhì)量，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單；另一方面，對于家紡的隨機性消費提升， 通過在軟裝家居上增加亮點， 選擇不同風(fēng)格的生活方式，從而也帶動了家紡品更換頻次提升，并且越來越注重家紡產(chǎn)品的品質(zhì)； 此外，隨著三四線城市收入、就業(yè)和財富的增長，客群消費能力增強。在三四線城市消費升級趨勢下，品牌意識的崛起，也為中高端家紡開辟了新的市場。
圖6.中國中產(chǎn)階級的崛起
圖7.國內(nèi)家紡消費趨勢變化
3、地產(chǎn)后周期效應(yīng)短期仍有效，但相關(guān)性正逐年減弱
從以往來看，相較于其他紡織服裝子行業(yè)，家紡行業(yè)有著一定的周期性，這主要由于目前我國家紡需求中占據(jù)相當(dāng)一部分比例的喬遷和婚慶需求與房地產(chǎn)銷售情況緊密相關(guān)。由于購置新房到交房以及家裝存在一年左右的滯后期，因此家紡消費一直被市場認為屬于地產(chǎn)后周期消費品。因此，當(dāng)前市場對于家紡行業(yè)18年銷售情況預(yù)測來看，特別是在三四線城市市場， 在 2017 年上半年三四線房地產(chǎn)市場銷量表現(xiàn)良好的背景下，今年上半年地產(chǎn)周期仍被認為將有一定推動作用。 但由于 17 年下半年三四線地產(chǎn)銷量大幅下滑， 市場普遍擔(dān)心今年下半年地產(chǎn)后周期負面影響將在三四線為主的家紡企業(yè)有所顯現(xiàn)。
不過，同時也應(yīng)看到，隨著家紡替換需求以及隨機性消費的不斷上升，也在一定程度上減弱了與地產(chǎn)的相關(guān)性。將地產(chǎn)新房銷售前一年的增長數(shù)據(jù)與家紡行業(yè)營收增速相比較，可以看到兩者在 2014 年之后相關(guān)性已不再顯著。同時，從9城披露的二手房交易數(shù)據(jù)情況來看 17 年整體都處于下降態(tài)勢，顯示家紡行業(yè)本輪需求提升與地產(chǎn)相關(guān)性較弱， 更多的來自于消費升級下替換需求的上升。
圖8.家紡行業(yè)營收與新房銷售相關(guān)性在2014年后有所減弱
圖9.國內(nèi)二手房交易情況
二、競爭格局改善：線下渠道調(diào)整到位，線上布局加速完善
1、環(huán)保風(fēng)暴下中小企業(yè)成本壓力陡增，龍頭有望顯著受益
從上游成本端來看，近期的環(huán)保壓力以及原材料等各項成本的提升，將進一步壓縮中小型低端家紡企業(yè)生存空間，實現(xiàn)行業(yè)整體的去產(chǎn)能，從而有助于龍頭企業(yè)的集中度提升。
伴隨 2017 年以來紡織企業(yè)原材料價格的上升，一些中小家紡企業(yè)由于本身毛利率偏低，在采購、租金、水電以及人工成本紛紛上升背景下，生存空間也被進一步壓縮。因此看到，企業(yè)間效益差異正在拉大，優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢更加明顯，而劣勢企業(yè)困難也更多。此外，大型品牌家紡企業(yè)憑借大批量生產(chǎn)帶來規(guī)模效應(yīng)，以及多年積累的下的品牌渠道優(yōu)勢， 在行業(yè)結(jié)構(gòu)性需求提升以及上游成本壓力加大過程中通過適當(dāng)漲價轉(zhuǎn)嫁下游，能夠維持毛利率在穩(wěn)定水平，上市家紡龍頭近年來毛利率水平相對穩(wěn)定。因此，行業(yè)整體成本壓力下，將更加有利于中高端龍頭的行業(yè)集中度提升。
圖10.企業(yè)效益分化指標(biāo)比較
圖11.2008年-2016年上市家紡公司毛利率
2、線上及線下核心渠道加速出清中小品牌，品牌集中度提升明顯
首先，從線下渠道來看，根據(jù)《2016/2017 中國家紡行業(yè)發(fā)展報告》百貨商場在家紡消費渠道選擇中占比超過 50%。百貨零售渠道在經(jīng)歷電商沖擊以及經(jīng)濟放緩等因素影響下的長期滑坡后，近幾年正逐步迎來復(fù)蘇。同時，也看到在百貨渠道數(shù)量基本不變的情況下，整體銷售額的復(fù)蘇更多來自于單店銷售規(guī)模的提升而非渠道數(shù)量的增長，表明在過去幾年行業(yè)洗牌，渠道供給出清后，單店效益的提升是本輪復(fù)蘇的主要趨勢。此外，大型百貨渠道自身也在通過出清小品牌，聚合大品牌，提升單店的銷售業(yè)績，因此，在這一過程中具有品牌優(yōu)勢的中高端家紡企業(yè)將受益整個線下渠道的集中度提升。
圖12.家紡產(chǎn)品購買渠道
其次，從線上來看，此外，隨著線上流量紅利的消逝，電商發(fā)展也正步入品牌消費階段，中高端家紡企業(yè)線上布局的完善有望進一步加速集中度提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全網(wǎng)家紡用品銷售總額為467.74億元， 其中床品套件的銷售總額為 202.76億元。2011 年-2017 年間，隨著床用紡織品行業(yè)在電商的滲透率的提高，家紡CR5呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢， 也體現(xiàn)了線上家紡用品銷售在前期依靠流量紅利的粗放式發(fā)展后，也正步入注重于品牌的消費階段，目前國內(nèi)品牌家紡在線上布局已經(jīng)相對完善，線上和線下已經(jīng)逐步打通，未來線上消費有望成為推動中高端品牌家紡企業(yè)成長的新增長極，并帶動整體集中度的進一步提升。
圖13.2011-2017年床用紡織品線上銷售額和CR5市占率
圖14.2011-2017年床品套件線上銷售額和CR5市占率
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