近幾年，“重裝飾輕裝修”漸成家居市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。家紡在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，但卻是真正實(shí)現(xiàn)高端家裝的“硬手段”，在營(yíng)造氛圍與環(huán)境轉(zhuǎn)換中具有決定性作用。風(fēng)格新潮、品味個(gè)性的家紡產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)新寵，由此也帶來(lái)家紡高端市場(chǎng)升溫……無(wú)論是羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡等行業(yè)第一軍團(tuán)，還是愉悅家紡、博洋家紡、凱盛家紡等后起之秀，都抓緊研發(fā)時(shí)尚、個(gè)性、保健等眾多不同消費(fèi)風(fēng)格的產(chǎn)品，搶灘高端市場(chǎng)，確立行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。而這也意味著，未來(lái)幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)格局或?qū)⒂瓉?lái)一次大的洗牌。
消費(fèi)理念：“重裝飾輕裝修”廣受推崇
重裝飾，把裝修重心放在房間的裝飾上，如家具、裝飾品等等；輕裝修，追求簡(jiǎn)潔、實(shí)用與實(shí)惠，更多注重裝修的功能性。“重裝飾輕裝修”其實(shí)并非什么新概念，早在十年前就曾有業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師提過(guò)，只不過(guò)近幾年才慢慢為消費(fèi)者廣泛推崇。如果說(shuō)以前人們傾向于砸重金進(jìn)行工程量浩大的硬裝潢，那么現(xiàn)如今，人們更愿意從家具、裝飾品入手，追求精致實(shí)惠的軟裝飾。
家紡產(chǎn)品消費(fèi)與GDP增長(zhǎng)、房地產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)化進(jìn)程、人們的生活理念等緊密相關(guān)，家紡消費(fèi)理念變化的背后是整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的變化，“重家飾輕裝修”折射的是房?jī)r(jià)高壓下人們實(shí)現(xiàn)安居樂居的新選擇、尚待規(guī)范無(wú)法給消費(fèi)者充足信心的裝潢市場(chǎng)以及生活環(huán)境變化下消費(fèi)者新的價(jià)值追求。
手頭鈔票的多與少?zèng)Q定著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響著產(chǎn)品市場(chǎng)的興衰。一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得人們的錢袋子越來(lái)越充實(shí)，人們?cè)敢馔度敫鄬⒆约旱募已b飾得舒適美麗；另一方面，高房?jī)r(jià)又迫使人們不得不壓縮家裝家飾的投入比例，更加注重“里子”而非“面子”，這些或許正推動(dòng)家紡類產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。
另外，裝潢市場(chǎng)亂象叢生也使得消費(fèi)者對(duì)裝修市場(chǎng)信心不足，將目光更多投向相對(duì)而言更為安全實(shí)惠的家紡市場(chǎng)，而企業(yè)商家也順勢(shì)開發(fā)家紡的多樣化的裝飾功能，使消費(fèi)者需求得到更好的滿足。某種程度上說(shuō)，裝潢市場(chǎng)熱度的下降促進(jìn)了家紡市場(chǎng)熱度的上升。
不僅要安居，還要樂居，隨著生活環(huán)境的變化，消費(fèi)者的價(jià)值追求也實(shí)現(xiàn)“進(jìn)階”，家紡消費(fèi)從少到多，從粗到精。在功能上，不再單純看是否保暖、實(shí)用，而是追求保暖、實(shí)用、裝飾、美化、保健多重功能兼具，另外家紡設(shè)計(jì)的風(fēng)格理念越來(lái)越受重視，這些都推動(dòng)了高端家紡市場(chǎng)的一路走俏。
高端市場(chǎng)：品牌家紡爭(zhēng)搶奶酪
消費(fèi)理念的變化是行業(yè)發(fā)展變化的風(fēng)向標(biāo)，市場(chǎng)上的贏家往往是那些嗅覺靈敏、順應(yīng)消費(fèi)潮流、適時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭的企業(yè)。在“重裝飾輕裝修”的大氣候下，國(guó)內(nèi)品牌家紡結(jié)合自身特點(diǎn)，或是借助明星效應(yīng)提升產(chǎn)品價(jià)值，或是圍繞健康時(shí)尚理念打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或是開拓產(chǎn)品銷售渠道形成差異競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)各種方式塑造自身品牌優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)這塊奶酪。
水星家紡作為目前行業(yè)知名品牌，明星代言為其產(chǎn)品高端形象的樹立功不可沒。2004年，水星家紡與劉嘉玲、陳好正式簽訂代言合約，聘請(qǐng)其分別擔(dān)任旗下品牌“水星”、“百麗絲”的代言人，正式以一線家紡品牌的形象在世人面前亮相；2007年奧運(yùn)即將到來(lái)之際，水星又邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍莫慧蘭、王麗萍、邢傲偉擔(dān)任水星品牌形象大使；2010年10年，水星家紡聯(lián)合光線傳媒，匯集了兩岸三地共80多位明星，共同打造“水星家紡群星耀中國(guó)”大型品牌推廣活動(dòng)……借助明星的個(gè)人品牌效應(yīng)，加上產(chǎn)品與渠道的開發(fā)拓展，水星家紡的綜合實(shí)力已躋身行業(yè)前三甲。
曾經(jīng)全球性的OEM家紡生產(chǎn)商愉悅家紡則憑借已有雄厚實(shí)力，圍繞“綠色生活 自然愉悅”的理念，打造健康時(shí)尚個(gè)性化的家紡產(chǎn)品。當(dāng)下社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的日益重視使得企業(yè)更加注重產(chǎn)品生產(chǎn)的社會(huì)效益，而高節(jié)奏的現(xiàn)代生活使得睡眠成為困擾眾多上班族的一大問題。對(duì)此，愉悅家紡先后建立了企業(yè)技術(shù)中心、設(shè)計(jì)中心、循環(huán)經(jīng)濟(jì)研發(fā)中心等創(chuàng)新平臺(tái)，2012年2月又與美國(guó)亨斯邁、瑞士科萊恩簽訂協(xié)議，共建愉悅家紡國(guó)際染整研究中心，通過(guò)高端智庫(kù)將天然與人工、保健與文化相結(jié)合，研發(fā)同時(shí)滿足綠色環(huán)保與健康睡眠需求的高新技術(shù)產(chǎn)品。
博洋家紡這匹屢屢在雙十一斬獲銷售佳績(jī)的黑馬，則繼續(xù)拓展自身的電商渠道優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)主流人群對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提升，各大家紡品牌相繼入駐各大電商平臺(tái)，羅萊家紡還開發(fā)出獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO。2010年雙十一當(dāng)天，經(jīng)過(guò)精心策劃準(zhǔn)備，博洋家紡淘寶商城店實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元銷售量，創(chuàng)造電子商務(wù)史銷售記錄，還列入行業(yè)十大記事。博洋家紡不僅在行業(yè)內(nèi)確立了品牌地位，還受到眾多消費(fèi)者的青睞。線上與線下的沖突幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)都繞不開的問題，而博洋家紡將線上與線下銷售的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，避免了對(duì)品牌價(jià)值的折損。
行業(yè)趨向：產(chǎn)品體系清晰多元
在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)和日本，家用紡織品比例高達(dá)40%左右，已超過(guò)服裝成為第一大消費(fèi)領(lǐng)域；而目前中國(guó)家用紡織品消費(fèi)比例為23%，與發(fā)達(dá)國(guó)家家用紡織品消費(fèi)與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品"三分天下"的格局仍有很大的差距。
另外，據(jù)中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，中國(guó)有6000億家紡市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品基本以國(guó)產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主，家紡行業(yè)集中度非常低，行業(yè)前10名品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率不足2%，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)于中低端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為寬松、有序。
蛋糕是有的，而且還不小，如何分得一塊更大的蛋糕？能否針對(duì)消費(fèi)趨向與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略考驗(yàn)著家紡企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧，而這也意味著，家紡行業(yè)產(chǎn)品格局會(huì)經(jīng)歷一次大的變動(dòng)。
目前，國(guó)內(nèi)家紡雖然行業(yè)集中度低，但已基本形成三個(gè)梯隊(duì)。第一團(tuán)隊(duì)以羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡為代表，占據(jù)著行業(yè)先入的優(yōu)勢(shì)，并已掌握一定的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)；第二團(tuán)隊(duì)以愉悅家紡、水星家紡、博洋家紡、凱盛家紡等為代表，它們通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)成為后起之秀，而且發(fā)展勢(shì)頭仍然迅猛；第三團(tuán)隊(duì)則以各種區(qū)域性的家紡品牌為代表，它們主要是依靠地緣優(yōu)勢(shì)開辟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而在一二線城市的發(fā)展空間被第一、二團(tuán)隊(duì)壓縮，尚未樹立起全國(guó)性品牌。三個(gè)梯隊(duì)形成了不同層次的產(chǎn)品體系，高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代。而隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利；另外，“重裝飾輕裝修”的消費(fèi)潮流也使得中高端產(chǎn)品需求旺盛，成為企業(yè)開發(fā)的重點(diǎn)產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)專家則表示，我國(guó)家紡行業(yè)有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，行業(yè)尚無(wú)壟斷企業(yè)，差異化競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成形。隨著品牌家紡紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的比例將進(jìn)一步上升，而低端產(chǎn)品的比例則將進(jìn)一步壓縮，家紡產(chǎn)品層次將更為清晰，產(chǎn)品體系將更為豐富多元。
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