核心提示：面對(duì)高速成長的兒童市場(chǎng)，各家商企都想從中分食一杯羹。有分析預(yù)測(cè)，我國將成為全球最大的嬰童消費(fèi)市場(chǎng)。不過，盡管兒童市場(chǎng)呈井噴之勢(shì)發(fā)展，但目前國內(nèi)兒童市場(chǎng)仍處于“戰(zhàn)國”時(shí)期，缺乏領(lǐng)軍品牌。
兒童節(jié)未到，各商家的主題促銷已如火如荼。由于客群集中，相關(guān)商家的訂單提升明顯。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮推動(dòng)下的兒童用品市場(chǎng)雖然是一片藍(lán)海，但目前領(lǐng)軍品牌和一家獨(dú)大的零售渠道并未出現(xiàn)，仍處于群雄逐鹿的狀態(tài)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商發(fā)力“紅孩子”僅是行業(yè)的一個(gè)縮影。面對(duì)高速成長的兒童市場(chǎng)，各家商企都想從中分食一杯羹。有分析預(yù)測(cè)，我國將成為全球最大的嬰童消費(fèi)市場(chǎng)。不過，盡管兒童市場(chǎng)呈井噴之勢(shì)發(fā)展，但目前國內(nèi)兒童市場(chǎng)仍處于“戰(zhàn)國”時(shí)期，缺乏領(lǐng)軍品牌。
商超篇 兒童業(yè)態(tài)成標(biāo)配
對(duì)于商場(chǎng)尤其是購物中心而言，兒童業(yè)態(tài)已不僅僅是吸引兒童前來體驗(yàn)、消費(fèi)的功能，還承載著擴(kuò)充家庭消費(fèi)、提高用戶黏性的作用。
例如在今年“五一”期間開業(yè)的首創(chuàng)奧特萊斯，就在兩個(gè)廣場(chǎng)中設(shè)置了供兒童休息、體驗(yàn)的免費(fèi)設(shè)施和項(xiàng)目，如滑梯和小丑表演，甚至養(yǎng)了幾只小兔子供兒童前來投喂。在規(guī)劃中，首創(chuàng)奧特萊斯還將在三層建設(shè)一座近3000平方米的兒童游樂設(shè)施。無獨(dú)有偶，華潤五彩城也將建設(shè)一座面積為4500平方米的“Snoopy兒童樂園”來吸引家庭客流。
某童裝品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示，兒童消費(fèi)已成為拉動(dòng)家庭消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力之一。因此不少商場(chǎng)也開始將兒童業(yè)態(tài)調(diào)整到與成人服裝同層的位置，帶動(dòng)周邊商鋪的銷售。
面對(duì)商機(jī)巨大的兒童市場(chǎng)，超市也開始發(fā)力玩具類商品。北京商報(bào)記者了解到，從去年開始，家樂福的賣場(chǎng)中出現(xiàn)了世界知名玩具品牌費(fèi)雪。作為世界第一大玩具制造商美泰公司旗下最受嬰幼兒歡迎的益智類玩具品牌，費(fèi)雪目前已成為中國內(nèi)地嬰童玩具的第一品牌。
不過，此前消費(fèi)者多是通過網(wǎng)絡(luò)和玩具專賣店購買費(fèi)雪玩具，通過大型超市來銷售還是近年來的首次。據(jù)了解，費(fèi)雪進(jìn)入家樂福后不定期地進(jìn)行促銷，有時(shí)價(jià)格甚至比網(wǎng)店還要便宜。這拉攏了很多時(shí)尚年輕媽媽，她們認(rèn)為過去超市出售的都是小品牌玩具，沒有保障。為了買到像費(fèi)雪這樣的玩具，她們甚至?xí)ㄟ^海淘購買。
專業(yè)賣場(chǎng)篇 領(lǐng)軍品牌稀缺
數(shù)據(jù)顯示，2005-2009年，中國兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由740億元增加至1653億元，預(yù)計(jì)今年，國內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3111億元。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，我國童裝業(yè)已擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模以及50億件的生產(chǎn)規(guī)模。面對(duì)如此具有潛力的市場(chǎng)，兒童服裝已漸漸成為服裝企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)搶的“蛋糕”。
盡管眾多品牌競(jìng)相涌入童裝市場(chǎng)，并將其作為拉動(dòng)盈利增長的驅(qū)動(dòng)力，但中國嬰幼兒小商品專業(yè)委員會(huì)會(huì)長廖燕純?cè)硎?，品牌稀缺仍是我國童裝行業(yè)明顯的軟肋。據(jù)了解，目前國內(nèi)70%的童裝廠家處于無品牌狀態(tài)，很多都是中小微企業(yè)以加工和貼牌為主。雖然近年來一些童裝品牌開始崛起，但童裝市場(chǎng)仍處于“混戰(zhàn)”階段，缺乏有號(hào)召力的企業(yè)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝將是進(jìn)入低迷期的服裝行業(yè)中惟一保持高速增長的市場(chǎng)。正是由于童裝市場(chǎng)的火熱，越來越多的成衣品牌將觸角伸向童裝領(lǐng)域。在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP店內(nèi)，童裝區(qū)域均以較大面積嵌入其中。
北京商報(bào)記者了解到，從2010年涉足童裝領(lǐng)域以來，李寧童裝在今年的第二十一屆中國國際服飾博覽會(huì)上首次獨(dú)立亮相，并且李寧一直采取的授權(quán)方式也改為由旗下的天津?qū)捸堖溥M(jìn)行運(yùn)作。
對(duì)童裝行業(yè)的看好與重視不止李寧，361°、安踏、特步、森馬等品牌紛紛表示，童裝已成為企業(yè)業(yè)績的增長亮點(diǎn)，今年公司將繼續(xù)加大童裝業(yè)務(wù)，擴(kuò)增童裝門店。361°童裝有限公司總經(jīng)理陳志誠認(rèn)為，整個(gè)童裝行業(yè)在兩年后會(huì)進(jìn)入“井噴”期，預(yù)計(jì)保持二三成增長。森馬服飾股份有限公司副總裁鄭洪偉表示，森馬去年“試水”的2000多平方米的新形象店中，旗下巴拉巴拉童裝占據(jù)了200多平方米的位置，而此前兩品牌都是單獨(dú)運(yùn)作。
電商篇 未現(xiàn)一家獨(dú)大局面
電商的便利消費(fèi)成為母嬰特殊人群購物渠道的首選。老母嬰專業(yè)網(wǎng)站紅孩子被蘇寧以超低價(jià)收購，樂友孕嬰童一直穩(wěn)步拓展，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電商平臺(tái)加碼母嬰市場(chǎng)。但從目前看，無論是專業(yè)還是綜合性，還未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，同時(shí)顧客的穩(wěn)定性有待提升。
相關(guān)資料顯示，國內(nèi)父母最主要的購買奶粉渠道仍然是線下超市，不過電商渠道購買已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。據(jù)悉，72.7%的父母會(huì)通過線下超市購買奶粉，43.8%的父母會(huì)選擇在國內(nèi)垂直母嬰網(wǎng)站購買，而選擇綜合類購物網(wǎng)站（如天貓、京東）的比例約為36.5%。另外還有一些使用海淘或代購方式的父母，分別占15.3%和20% 。
而在自助營銷式B2C中，京東、蘇寧等集體發(fā)力母嬰市場(chǎng)。繼去年，蘇寧6600萬美元抄底紅孩子后，今年1月，國美在線宣布投入10億元布局母嬰市場(chǎng)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則將母嬰與圖書、服裝列為三大戰(zhàn)略品類之一；上月，為了拓展母嬰市場(chǎng)，京東商城與多家母嬰知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，銷售額預(yù)計(jì)高達(dá)50億元。至此，國內(nèi)主流電商均開始深耕B2C母嬰市場(chǎng)。
群雄逐鹿也導(dǎo)致母嬰市場(chǎng)并未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。業(yè)內(nèi)人士指出，天貓?jiān)趪鴥?nèi)母嬰電商市場(chǎng)占比很高，由于沒有自營品類，尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電商采用自營+開放平臺(tái)的模式，雖然品類繁多，但開放平臺(tái)的商品質(zhì)量監(jiān)管始終難以解決。蘇寧易購、國美在線采用和老牌母嬰垂直電商進(jìn)行合作，在專業(yè)性上有所保證，但起步尚晚。
不少高管坦言，對(duì)于電商而言，除看好母嬰品類的發(fā)展外，發(fā)力母嬰市場(chǎng)還為了增加平臺(tái)用戶黏性。某大型電商負(fù)責(zé)人表示，母嬰品類對(duì)顧客的黏性只有三年，盡管這些用戶的黏性相當(dāng)高，但一旦孩子長到3歲，就存在這些老顧客的剛性流失?！癇2C平臺(tái)的其他商品則可以繼續(xù)提供服務(wù)，留住顧客實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。不過，盡管國內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，但母嬰產(chǎn)品的毛利率非常低，運(yùn)營起來需非常謹(jǐn)慎?！?/p>
從母嬰網(wǎng)購消費(fèi)群體的購買特征來看，價(jià)格并不是影響選擇的首要因素，相反，產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)保障才是消費(fèi)者首要考慮的因素。要想真正贏得消費(fèi)者的心，贏得更加長遠(yuǎn)的未來，電商企業(yè)必須始終保持“正品意識(shí)”，為消費(fèi)者提供有品質(zhì)保障的產(chǎn)品及完善的售后服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前，國內(nèi)嬰童市場(chǎng)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)失序?！安煌谄渌a(chǎn)品，兒童產(chǎn)品一旦出現(xiàn)信任危機(jī)便難以挽回。我國兒童消費(fèi)品市場(chǎng)通往成熟之路任重而道遠(yuǎn)，企業(yè)仍需在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)監(jiān)管等多方面‘練內(nèi)功’?！?/p>
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