時尚行業(yè)正在瘋狂追逐年輕消費(fèi)者，但這群90后00后消費(fèi)者的喜好卻變化莫測。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在他們對國際品牌的興趣逐漸降低，正將注意力轉(zhuǎn)向國貨。
據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個消費(fèi)領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。
數(shù)據(jù)顯示，山東福建等沿海地區(qū)對進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)增加，北京與江浙滬等傳統(tǒng)一線城市及發(fā)達(dá)地區(qū)的增幅卻有限。這說明，更接近消費(fèi)升級的發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的注意力正在轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。
細(xì)分到服飾領(lǐng)域，國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。
就服飾市場而言，國內(nèi)服飾品牌的迅速崛起也從側(cè)面證實(shí)了該結(jié)論。在天貓雙11官方爆款清單中，女裝排名第二的是MO&Co.，而DAZZLE、拉夏貝爾、伊芙麗、芭歐、歐時力、太平鳥等國內(nèi)服飾品牌也排名靠前。男裝品牌位列第一的潮牌STAYREAL，以及排名靠前的海瀾之家、美特斯邦威、森馬、馬克華菲等都屬國產(chǎn)品牌。
可見，國產(chǎn)服飾在中國4.67億網(wǎng)購人群的購物車中占據(jù)了不小的分量。
在美妝領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者也不再只關(guān)注于一些國際品牌，開始將更多目光投向比較小眾的美妝品牌，如歐美藥妝品牌，有機(jī)精油品牌，或醫(yī)美品牌。百雀羚等國貨美妝品牌也憑借創(chuàng)新的營銷手段和較高的性價比，在本土市場不斷制造聲量，在習(xí)慣于使用社交媒體的年輕消費(fèi)者中取得高認(rèn)知度。
這樣的數(shù)據(jù)結(jié)論令不少人感到意外，因?yàn)樵谏莩奁放坪涂鞎r尚入駐中國的初期，消費(fèi)市場對國際品牌新鮮感和忠誠度都達(dá)到高點(diǎn)，在奢侈品店鋪門口大牌長龍并對logo瘋狂崇拜，不過那是10年以前的事了。
究竟是什么推動了年輕消費(fèi)者認(rèn)知的快速迭代？
有分析認(rèn)為，從小就開始接收國際品牌相關(guān)信息的90后00后，對國際品牌可以說是司空見慣。他們中的大部分消費(fèi)者都擁有較為優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件，購買國際品牌是其能力范圍內(nèi)的事情，因此不復(fù)當(dāng)年父母輩對國際品牌的新鮮感?？释佑|新信息的年輕一代更享受探索小眾品牌的過程。
另一方面，CBNData數(shù)據(jù)也顯示，年輕一代對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品正在失去興趣，更偏愛個性化的產(chǎn)品?？雌饋砼c眾不同變得比看起來很貴更重要，歸根結(jié)底是因?yàn)樾乱淮膬r值觀發(fā)生了劇變，“酷”這一象征符號在年輕人中的地位被抬到了前所未有的高位。
不少國內(nèi)服飾品牌也瞄準(zhǔn)了年輕人的這一心理需求，從“酷”和“個性化”作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。國內(nèi)服飾品牌中最為典型的是MO&Co.和太平鳥。
MO&Co.品牌是國內(nèi)最早打出“年輕酷女孩”口號的服飾品牌，從設(shè)計到邀請國際個性超模Freja Beha擔(dān)任廣告形象，該品牌目前已經(jīng)這一獨(dú)特定位成為中國最成功、最受年輕人喜歡的的女裝品牌之一，截止至2016年年底已在大中華區(qū)擁有600家實(shí)體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地?fù)碛?間直營店及36個批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，加上線上電商，品牌年銷售額達(dá)人民幣24億元。
太平鳥近年來的一系列轉(zhuǎn)型舉措也被認(rèn)為是國內(nèi)服飾品牌升級的典型。太平鳥的激進(jìn)轉(zhuǎn)型令不少業(yè)界人士感到意外，在很多品牌開始關(guān)注90后的時候，太平鳥將目標(biāo)客群直接對準(zhǔn)95后，不惜放棄許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，提前布局95后潛力市場。在今年5月舉行的太平鳥2017秋冬發(fā)布大秀上，從明星嘉賓到走秀模特是清一色90后年輕面孔。
上個月的男裝品牌PEACEBIRD MEN十周年大秀上，街頭風(fēng)格鮮明的設(shè)計顯然同樣對準(zhǔn)了95后的男性消費(fèi)者。不少業(yè)界人士對這場秀評價為“大膽”。僅10年前，PEACEBIRD MEN定位還是制服正裝。但是傳統(tǒng)商務(wù)型男裝市場發(fā)展至2008年，其競爭已經(jīng)非常激烈，且發(fā)展空間非常有限。從那時起，PEACEBIRD MEN及時剎車，開啟了年輕化轉(zhuǎn)型之路。太平鳥集團(tuán)董事長張江平表示，“我們將原有的消費(fèi)群體拒之門外，除非他們跟著我們轉(zhuǎn)變?！?/div>
從這個角度而言，年輕消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變的前提是國內(nèi)服飾品牌的快速轉(zhuǎn)身。越來越多擁有渠道優(yōu)勢、熟悉國內(nèi)市場的傳統(tǒng)服飾巨頭愿意為品牌升級投資，為年輕消費(fèi)者提供了國際品牌之外的選擇。與之相比，一些急于取得年輕消費(fèi)者信任的品牌又顯得過于急躁。
事實(shí)上，第一批90后已經(jīng)27歲，這個年齡層的消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出了更加精明的消費(fèi)習(xí)慣和豐富的購物經(jīng)驗(yàn)。2017年被稱為消費(fèi)升級元年，年輕消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)的力量更接近越來越活躍的消費(fèi)升級市場，因此會更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比以及產(chǎn)品本身，他們清楚地知道產(chǎn)品所含的品牌溢價，于是更理性地做出消費(fèi)決策。
同時，相對于傳統(tǒng)廣告而言，口碑營銷和KOL帶貨效應(yīng)相對年輕人似乎更有說服力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂新聞，聚光燈下明星的一舉一動都有追隨者緊隨其后，這種追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
網(wǎng)絡(luò)紅人和KOL的自營品牌也吸引了一大批跟隨者，在中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷崛起的黃金時期，以張大奕、雪梨為代表的網(wǎng)紅正在將事業(yè)布局得越來越大。他們依托微博、微信、直播和淘寶等各種平臺，令變現(xiàn)更加直接和有規(guī)模性。
張大奕推出的服裝品牌Jupe Vendue，上新時幾千件經(jīng)常一搶而空，去年底，張大奕開始售賣口紅，2小時內(nèi)售出2萬支。經(jīng)常有人發(fā)問，究竟是誰在瘋狂購買網(wǎng)紅的產(chǎn)品。事實(shí)上，這些產(chǎn)品的消費(fèi)受眾中的很大一部分都是90后00后的年輕人。
同樣，強(qiáng)調(diào)個性、弱標(biāo)簽化、自我定義的國內(nèi)女裝品牌JNBY也吸引了眾多年輕的粉絲。
“忠實(shí)的粉絲就是JNBY最大的無形資產(chǎn)”，江南布衣集團(tuán)CFO Frank Zhu早前對時尚頭條網(wǎng)表示。截止到去年底，集團(tuán)已經(jīng)擁有會員逾160萬個，其中微信粉絲帳戶數(shù)超過110萬，在2016年，活躍會員數(shù)目逾23萬人，購買總額超過人民幣5000元的會員達(dá)到11.3萬人，其消費(fèi)零售額達(dá)到人民幣13.3億元。
或許可以說，90后00后選擇的產(chǎn)品將不再以國界劃分，產(chǎn)品的價值觀打敗了產(chǎn)品的國界。只要產(chǎn)品夠酷夠個性，他們就愿意買單。
[編輯：田田]
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