BCG（波士頓咨詢公司）發(fā)布了最新的中國消費(fèi)報告，對中國各級城市的MACs（中高收入群體，月收入超過人民幣7200元）進(jìn)行了重點(diǎn)考察，發(fā)現(xiàn)他們對于中國整體消費(fèi)形勢的貢獻(xiàn)各有特點(diǎn)。
小城市MACs（中高收入者）主導(dǎo)樂觀形勢
在中國，消費(fèi)者信心的恢復(fù)在不同的城市有不同的表現(xiàn)：低級別城市中高收入者消費(fèi)傾向從去年的26%升至34%，上升8個百分點(diǎn)；高級別城市中高收入者消費(fèi)傾向下降3個百分點(diǎn)，在過去三年中累計下降7個百分點(diǎn)。詳見下圖：
總的來說，來自小城市的中高收入者是中國消費(fèi)者情緒和消費(fèi)傾向整體提升的主導(dǎo)因素，而主要的原因在于：
去年，小城市中高收入者消費(fèi)傾向受政府反腐運(yùn)動的影響更大。因?yàn)樾〕鞘兄衅髽I(yè)家、公務(wù)員和中小企業(yè)職員在中、高收入群體中占比相對于大城市要高，他們的消費(fèi)傾向?qū)τ谘a(bǔ)貼減少和可支配收入減少等因素更加敏感。但是這種因素的作用是短期的，因此今年小城市消費(fèi)傾向大幅度反彈。
小城市中高收入者相對大城市中高收入者生活壓力更小。雖然各個地區(qū)的受訪者均表示他們相對于去年的壓力減小了，對未來的焦慮更少了，對于丟失工作的擔(dān)憂也減輕了，但是這種趨勢在小城市的中高收入者中表現(xiàn)得尤為明顯。比如，大城市中高收入者中有32%表示他們承受著巨大壓力，而小城市僅有21%。而且，小城市中高收入群體中承受巨大壓力比例的下降也更為顯著，小城市下降了23%，大城市僅下降8%。在關(guān)于焦慮和丟失工作的調(diào)查中也有類似的結(jié)果。
小城市中高收入群體對于未來更加樂觀，這可以從他們對于消費(fèi)的態(tài)度上看出來。調(diào)查顯示：小城市中高收入者中66%的受訪者表示他們每一年都有更多的東西要購買，這一比率相比去年上升6個百分點(diǎn)，而大城市中高收入者中這一比率為57%，相比去年下降2個百分點(diǎn)。
大城市中高收入者在一些門類上更偏重于質(zhì)量
大城市中高收入者仍然是不可忽視的群體，他們占到全國中高收入者的半數(shù)以上。他們的消費(fèi)傾向并沒有急劇下降，只是變得謹(jǐn)慎了。而之所以謹(jǐn)慎的原因也有改變，這些改變對于品牌廠商調(diào)整戰(zhàn)略都有著重要意義：
去年，大城市中高收入者儲蓄的主要原因是作為將來的應(yīng)急儲備，而今年這個原因滑落14%個百分點(diǎn)至第五位（去年為第二位）。今年大城市中高收入者在為大額購買而儲蓄：39%的受訪者是為購買房產(chǎn)，32%為子女教育和發(fā)展，28%是為買車。
大城市中高收入者對于消費(fèi)的管理更加仔細(xì)了。他們不僅要進(jìn)行大額購買更要注重品質(zhì)。在今年的受訪者中，有78%表示他們比起數(shù)量來更注重質(zhì)量，尤其在那些非常重要的門類上。購買更貴商品（上行消費(fèi)）的傾向穩(wěn)步上升，今年達(dá)到46%，較去年上升3個百分點(diǎn)，較2012年上升4個百分點(diǎn)。然而這種向上消費(fèi)的傾向并不體現(xiàn)在所有門類上，調(diào)查顯示，大城市中高收入者把重點(diǎn)放在少數(shù)幾個門類上，事實(shí)上他們向上消費(fèi)的門類數(shù)相比去年減少了一半。換句話說，他們更有選擇性了。小城市中高收入者的向上消費(fèi)傾向在去年有所下滑，而今年回升至2012年水平，向上消費(fèi)的門類并沒有像大城市中高收入者那樣減少。
中高收入者將錢花在哪里？
大城市中高收入者上行消費(fèi)的首要目標(biāo)是關(guān)于孩子的消費(fèi)，而后是汽車、住房、生鮮食品、旅游、家居裝修和家具。在這些門類上，他們都愿意為高質(zhì)量花費(fèi)更多。事實(shí)上，中國消費(fèi)者整體而言，都有在這些門類上花費(fèi)更多的傾向，這使得在這些領(lǐng)域比較活躍的廠商前景更加明朗。
而對于那些非必需品，比如包裝食物、飲料以及娛樂等，大城市中高收入者的向上消費(fèi)傾向有所下降。這意味著在高級城市，對于這些門類的廠商來說，市場增速將放緩，競爭將加劇，他們必須走差異化路線來維持自己的市場地位。總的來說，這些廠商必須更加努力才能讓消費(fèi)者掏腰包了。
而小城市中高收入者對于非必需品的消費(fèi)仍非常看重，他們在這方面上行消費(fèi)的傾向持續(xù)上升，因此這些門類在小城市的增長潛力仍然很強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，大城市中高收入者在飲料和糖果方面的向上消費(fèi)傾向分別下降2個百分點(diǎn)和6個百分點(diǎn)，而在小城市中高收入者中卻分別上升12個百分點(diǎn)和9個百分點(diǎn)。
對于這些門類的品牌和零售商來說，是時候在低級別城市開拓市場了。而一些抓住機(jī)會的廠商已經(jīng)從中獲取了豐厚的回報。我們考察了9家專注于或者覆蓋小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百貨商場的業(yè)績，他們首季度的平均增長率為5%，而他們在一線城市的同行則下降6%，近乎10個百分點(diǎn)的差距。
消費(fèi)市場整體向好，但消費(fèi)主導(dǎo)型增長比起中國經(jīng)濟(jì)過去的投資主導(dǎo)型增長少了很多穩(wěn)定性，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣比起國有企業(yè)的信貸和投資要難以控制得多。廠商要想在未來搶得先機(jī)，就必須密切關(guān)注消費(fèi)者情緒和偏好的變化，并迅速作出調(diào)整。但總體來說，消費(fèi)者情緒正在改善，消費(fèi)傾向是向上的。
小結(jié)：
消費(fèi)者情緒和消費(fèi)傾向的改善主要動力來自小城市中高收入群體
更少的生活壓力和反腐運(yùn)動短期影響的消減讓小城市中高收入者對于未來更加樂觀
大城市中高收入者在為大額購買而儲蓄，并且它們的消費(fèi)更具選擇性，重質(zhì)量輕數(shù)量
大城市中高收入者更傾向于在這些方面的上行消費(fèi)：與孩子相關(guān)的產(chǎn)品、汽車、住房、生鮮食品、旅游、家居裝修和家具
大城市對于包裝食品、飲料及娛樂消費(fèi)的增速在放緩，而小城市則有巨大潛力
[編輯：瀟湘]
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