亚洲国产日产无码精品|亚洲av久播在线播放|国产区精品系列在线不卡|国产亚洲中文精品第一页|国产精品日韩精品欧美精品|久久噜噜噜精品不卡的国产|国产在线97色永久免费视频|天天做天天爱天天爽天天综合网

北京 |   加入收藏 | 設(shè)為首頁(yè) | 返回首頁(yè)  
微信圖片_20210507163415.jpg
資訊首頁(yè) | 熱點(diǎn)新聞 | 黨建專欄 | 協(xié)會(huì)在線 | 頭條關(guān)注 | 企業(yè)資訊
您所在的位置: 首頁(yè) > 資訊 > 熱點(diǎn)新聞>正文
2019,時(shí)尚行業(yè)將走向何方?
文章來(lái)源:空白雜志  2019.01.22

  2008年全球金融危機(jī),全球化時(shí)尚步入拐點(diǎn),那之后,以中國(guó)為首的新興市場(chǎng)國(guó)家成為時(shí)尚行業(yè)的增長(zhǎng)高地。十年之后,時(shí)間來(lái)到2019年,身處一個(gè)被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時(shí)代,時(shí)尚行業(yè)會(huì)走向何方呢?

 

  01消費(fèi)景觀

  最近幾年爆紅的時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師,從Vetements到Gucci到Virgil Abloh,他們身上有一個(gè)怎樣的共同特點(diǎn)?

  他們服飾中出現(xiàn)的元素,基本上都借用/挪用而來(lái),創(chuàng)作者和穿著者不需要任何特立獨(dú)行的宣言和姿態(tài),就能讓自己表現(xiàn)得很有個(gè)性,因?yàn)槟切┐蠹沂煜さ脑乇辉忈尦隽诵碌淖詧A其說(shuō)的時(shí)代意義。至于那個(gè)意義本身是惡俗的,還是酷炫的,并不重要,因?yàn)槟莻€(gè)被重新詮釋的行為就是意義本身。

  于是越來(lái)越多品牌走上了這條路——通過(guò)借用/挪用一套大眾耳熟能詳?shù)脑?,塑造一種合理化的當(dāng)代概念,詮釋一個(gè)喜聞樂(lè)見的入時(shí)形象,最終收獲一個(gè)皆大歡喜的消費(fèi)景觀。

  此番邏輯并非新事,只是近幾年越來(lái)越多,給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言,這種情況算是消費(fèi)反噬的結(jié)果。

  眾所周知,時(shí)尚消費(fèi)是時(shí)尚風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)的。以往,時(shí)裝設(shè)計(jì)師的一個(gè)天才創(chuàng)意,可以通過(guò)行業(yè)體系分工協(xié)作引發(fā)一波時(shí)尚風(fēng)潮。如今,人人參與的社交媒體,讓流量成為引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的首要因素。

  于是乎,提倡創(chuàng)新就顯得很不合時(shí)宜,唯一的區(qū)別是借用/挪用的水平高低。

  實(shí)際案例就在眼前。

  2018年12月5日,Chanel在美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦2019早秋時(shí)裝秀,秀場(chǎng)在丹鐸神廟,老佛爺Karl Lagerfeld借用古埃及遺風(fēng)來(lái)為Chanel的經(jīng)典形象造勢(shì)。

  Chanel還是那個(gè)Chanel,再厚重的古埃及遺風(fēng)也不過(guò)是陪襯,這是任何后輩設(shè)計(jì)師無(wú)法企及的借用/挪用高度,也難怪老佛爺Karl Lagerfeld在秀后接受New York雜志采訪時(shí)很傲嬌,他說(shuō)近些年時(shí)尚設(shè)計(jì)師復(fù)興老品牌,其中一些并不好,而他本人比較幸運(yùn),老板一直讓他做自己想做的事。

  如果回看Chanel過(guò)去推出的每一季時(shí)裝秀作品,就能看出老佛爺對(duì)所處時(shí)代的深刻洞察,他將人們對(duì)于時(shí)代的念想反饋到秀場(chǎng),并將其內(nèi)化到品牌形象中去。

  不是誰(shuí)都能像老佛爺那樣技藝嫻熟,更為直接有效的方法是借用/挪用某個(gè)具有廣泛認(rèn)知度的文化符號(hào)。

  2018年11月27日,Dior Men在日本東京舉辦2019早秋秀,設(shè)計(jì)師Kim Jones委托日本藝術(shù)大師空山基(Hajime Sorayama)在T臺(tái)中央造了一個(gè)巨大的金屬機(jī)器人雕塑,秀場(chǎng)上各種表面金屬化處理的服飾,以及櫻花圖案,都給人一種似曾相識(shí)的觀感。

  早在2003年,Marc Jacobs領(lǐng)導(dǎo)的Louis Vuitton與日本藝術(shù)大師村上隆合作時(shí),將藝術(shù)家創(chuàng)作的經(jīng)典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結(jié)合,應(yīng)用到手袋上,收獲各方好評(píng)。15年后,Kim Jones被LVMH集團(tuán)從Louis Vuitton選調(diào)到Dior Men,幾乎是故技重施。

  日本流行文化呈現(xiàn)出來(lái)的超現(xiàn)實(shí)浪漫主義,從1980年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的Kim Jones,其成長(zhǎng)的1980-1990年代,正是日本設(shè)計(jì)和日本文化風(fēng)靡全球的時(shí)期,也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入Dior Men的新造型中,最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

  此番邏輯應(yīng)用到新Celine和新Burberry身上,也是說(shuō)得通的。

  Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品,被視為他之前效力Dior Homme和YSL期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新Burberry選擇與西婆Vivian Westwood合作,同樣喚起了人們對(duì)于西婆身上標(biāo)志性的朋克精神的記憶。

  放在Calvin Klein和Raf Simons身上同樣奏效。

  Raf Simons為Calvin Klein構(gòu)建的新美國(guó)夢(mèng),框架大到可以追溯到19世紀(jì)中期的美國(guó)西部淘金熱,再結(jié)合一些小眾藝術(shù)家作品,要讓大眾產(chǎn)生共情,顯然有點(diǎn)過(guò)于牽強(qiáng)。再加上美國(guó)作為世界家長(zhǎng)的地位已經(jīng)岌岌可危,不足以支撐美國(guó)夢(mèng)在全球范圍內(nèi)有效輸出。因此,在強(qiáng)大的歐洲品牌面前,同等價(jià)位的服飾,自然輪不到Calvin Klein被消費(fèi),最終雙方在去年底不歡而散。

  不難看出,時(shí)尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號(hào),通過(guò)舉辦聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng),如時(shí)裝秀、藝術(shù)展,或推出跨界聯(lián)名系列、膠囊系列,目的都是為了保持自身高價(jià)標(biāo)簽的同時(shí),又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂(lè)一樣擁有廣泛的大眾文化屬性,最終吸引更多人加入消費(fèi)大軍。

  說(shuō)到這里,看回中國(guó)本土?xí)r尚品牌,不難發(fā)現(xiàn)2018年爆紅的Peacebird、李寧等品牌,正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時(shí)代的消費(fèi)景觀。

 

  02價(jià)值更新

  2018年,時(shí)尚行業(yè)有兩個(gè)大謠言,一是老佛爺Karl Lagerfeld被傳從Chanel退休無(wú)數(shù)次,二是美國(guó)版VOGUE主編Anna Wintour被傳離職無(wú)數(shù)次。

  雖然他倆效力的品牌都辟了謠,但公眾之所以關(guān)注他們,并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大,而在于時(shí)尚品牌和時(shí)尚雜志構(gòu)建的命運(yùn)共同體聯(lián)盟,如果缺了他們兩位靈魂人物,是否還有存在的必要。

  過(guò)去幾十年來(lái),Karl Lagerfeld和Anna Wintour身邊聚集了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的人才和商業(yè)資源,他倆是商業(yè)內(nèi)精神領(lǐng)袖和吉祥物一般的存在,一舉一動(dòng)過(guò)去長(zhǎng)期牽扯著行業(yè)的走向。

  社交媒體讓原有的價(jià)值體系分崩離析,如今是流量數(shù)據(jù)牽動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的走向,權(quán)威變得沒(méi)有意義,數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的權(quán)威。如此一來(lái),時(shí)尚品牌和時(shí)尚媒體之間構(gòu)建的命運(yùn)共同體關(guān)系,走到了更加務(wù)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同階段。

  放眼更大的維度,身在后全球化時(shí)代,一向在全球統(tǒng)一復(fù)制粘貼宣傳語(yǔ)境的時(shí)尚品牌們,面對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高漲的民族主義風(fēng)氣,同樣需要在價(jià)值認(rèn)同方面表現(xiàn)出更加務(wù)實(shí)的態(tài)度。

  就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),從特供大使到批發(fā)大使,經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀,2018年流量玩法走到了盡頭,歐美時(shí)尚品牌急需在2019年摸索出一套獨(dú)有的中國(guó)本土價(jià)值認(rèn)同體系,而不單單只是把中國(guó)作為一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)市場(chǎng)看待。

  很顯然,2019年春節(jié)就是一次大考,各種豬年主題單品和相關(guān)推廣活動(dòng)相繼出街,就能看出各家品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的用心程度。

  最近Burberry 2019中國(guó)新春賀歲廣告形象大片備受爭(zhēng)議,讓很多價(jià)值矛盾凸顯出來(lái)。

  邀請(qǐng)趙薇、周冬雨兩位影后級(jí)別的明星出鏡,Burberry不可謂不重視中國(guó)市場(chǎng),但是兩人在大片中的形象被指嚴(yán)重失真,另一張家庭合影,不僅照片背景陰森讓人難以接受,家庭成員關(guān)系也讓人費(fèi)解。

  理論上說(shuō),大片如何拍、后期如何處理,品牌自有打算,無(wú)所謂別人指指點(diǎn)點(diǎn),或許事先就已經(jīng)預(yù)見了各種負(fù)面評(píng)價(jià)。

  另一方面,價(jià)值認(rèn)同還體現(xiàn)在普世價(jià)值觀層面。就眼下來(lái)說(shuō),時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最大的問(wèn)題是產(chǎn)能過(guò)剩:全球近3/5的服裝被生產(chǎn)出來(lái)后,一年內(nèi)會(huì)進(jìn)入焚化爐或垃圾填埋場(chǎng);全球8%以上的溫室氣體排放量來(lái)自服裝和鞋類行業(yè);全球約20%到25%的化學(xué)化合物被用于紡織品行業(yè)。

  因此,時(shí)尚與環(huán)保主張和人道主義之間,也需要新一輪的價(jià)值更新。

 

  03數(shù)據(jù)掘金

  時(shí)尚品牌從消費(fèi)端摸清了顧客的消費(fèi)心理和價(jià)值取向,是不是就能萬(wàn)事大吉邁開腿往前走了?當(dāng)然不行,還得用科學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和分析。

  比如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)就與時(shí)尚品牌的定價(jià)策略和開店選址有很大關(guān)系。

  Prada集團(tuán)老板Patrizio Bertelli曾公開表示,1998年亞洲金融風(fēng)暴讓其公司在亞洲損失了1/3的收入,但是日本市場(chǎng)的收入剛好抵消了。因?yàn)槿毡咀鳛榘l(fā)達(dá)國(guó)家,以前日本人都喜歡出國(guó)旅游消費(fèi),經(jīng)濟(jì)衰退后,出去旅行的人減少,消費(fèi)就留在了國(guó)內(nèi)。

  這個(gè)基于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)邏輯,一直都在很多區(qū)域市場(chǎng)上演,其中一個(gè)參考物就是VOGUE雜志選擇在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)推出新刊。

  電商也是一個(gè)極好的窗口。2018年各大品牌對(duì)電商的態(tài)度有了很大改觀,排隊(duì)入駐天貓、搭建電商的時(shí)尚品牌越來(lái)越多,Chanel入股了知名時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch,開云集團(tuán)宣布要在2020年前搭建自營(yíng)電商。

  從傳統(tǒng)的零售角度來(lái)看,這是時(shí)尚品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開的新一輪渠道戰(zhàn)。而從技術(shù)角度看,這是新一輪數(shù)據(jù)戰(zhàn)的開始。

  因?yàn)橛幸粋€(gè)事實(shí)擺在眼前,各家圍繞零售大做文章,誰(shuí)控制的業(yè)務(wù)線夠長(zhǎng),誰(shuí)在未來(lái)的勝算就會(huì)越大。社交媒體、電商和移動(dòng)支付,已經(jīng)革新了與零售相關(guān)的交易、運(yùn)輸、傳播、支付等環(huán)節(jié),并基于數(shù)據(jù)相互影響、相互優(yōu)化,甚至影響最為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)創(chuàng)意環(huán)節(jié)。

  簡(jiǎn)單一點(diǎn)概括,就是一直由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚行業(yè),將逐漸轉(zhuǎn)換到由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念,對(duì)于傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段和數(shù)據(jù)挖掘走通每一個(gè)環(huán)節(jié),顯然還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

  但是毋庸置疑,數(shù)據(jù)是新的石油、新的金礦,誰(shuí)能占得先機(jī),誰(shuí)就能在未來(lái)躺贏。

 

[編輯:田田]

相關(guān)文章  
 
家紡視頻  
友情鏈接  
| 協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介 | 關(guān)于我們 | 版權(quán)聲明 | 隱私權(quán)申明 | 聯(lián)系方式 | 廣告服務(wù)
版權(quán)所有:中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì) Copyright©2012China home textile association All Rights Reserved
地址:北京市朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)門北大街18號(hào)十層 電話:010-010-85229322   E-mail:service@hometexmail.cn
京公網(wǎng)安備11010502039980號(hào)   京ICP備12044575號(hào)-1