品牌建設(shè)與保護(hù)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，對(duì)于廠商企業(yè)而言，品牌建設(shè)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的取勝之道，而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平環(huán)境的塑造者，政府又是品牌保護(hù)的強(qiáng)大后盾，對(duì)于那些擾亂市場(chǎng)秩序的品牌破壞者，司法作為公正的裁判，法律應(yīng)該發(fā)揮應(yīng)有的作用。
如何看待品牌與最大化模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)
一家創(chuàng)業(yè)三年的公司，以邀請(qǐng)別人一起拼的病毒式銷(xiāo)售方式，迅速發(fā)展到3億用戶(hù)，低價(jià)搶占三四線城市市場(chǎng)。7月底，這家被稱(chēng)為新一代電商的拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
隨著上市后不久，在風(fēng)光的背后，卻迎來(lái)了另外一場(chǎng)意外的風(fēng)波，拼多多被稱(chēng)為假冒產(chǎn)品的集中地。
上市后二天，創(chuàng)維集團(tuán)就叫板拼多多，稱(chēng)近期在拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷(xiāo)售，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和創(chuàng)維品牌權(quán)益，并表示正與拼多多嚴(yán)正交涉，要求其停止相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)。創(chuàng)維官方還貼出了拼多多平臺(tái)部分假冒創(chuàng)維品牌，包括：創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美、創(chuàng)維酷酷、創(chuàng)維云視聽(tīng)、創(chuàng)維e家等。
隨后，兒童文學(xué)作家鄭淵潔也表示收到讀者舉報(bào)，在拼多多上發(fā)現(xiàn)了自己皮皮魯系列書(shū)籍的盜版，并已向全國(guó)掃黃打非辦公室和國(guó)家版權(quán)局舉報(bào)拼多多。
拼多多平臺(tái)上更多的假冒產(chǎn)品被揭露出來(lái)。有讀者吐槽，稱(chēng)上市當(dāng)天，以下品牌祝賀拼多多在美國(guó)成功上市：小米新品，松下新品，老于媽?zhuān)浝?，雷碧，康帥傅，娃娃哈，大白免，太白兔，七匹狠，綠剪口香糠，可日可樂(lè)，必相印紙巾，沐漬、立日、藍(lán)月殼、起能洗衣液，abidas，adidiaos等。雖然是吐槽，但也反映了問(wèn)題的嚴(yán)重性，公司上市不久，就在美國(guó)遭遇集體訴訟。
為此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局要求上海市工商局約談拼多多，對(duì)媒體及消費(fèi)者反映的山寨產(chǎn)品、傍名牌等問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查，只要構(gòu)成違法都將嚴(yán)肅處理。
沒(méi)想到，本來(lái)上市的利好，卻轉(zhuǎn)為一場(chǎng)危機(jī)，拼多多因假冒產(chǎn)品問(wèn)題而被推上了風(fēng)口浪尖。更讓人不解的是，面對(duì)公眾的質(zhì)疑，拼多多方面還聲稱(chēng)“打假不是一家的事情”、“淘寶等其他平臺(tái)也都有”，稱(chēng)不要把假貨問(wèn)題和山寨問(wèn)題混在一起，在解決山寨貨的問(wèn)題上，不同品類(lèi)要不同對(duì)待，如果品牌商足夠大度，也應(yīng)該能夠去引導(dǎo)白牌廠商。
這些山寨產(chǎn)品又被稱(chēng)為最大化模仿產(chǎn)品，除了包裝和牌子相同或者相似外，其內(nèi)在品質(zhì)與真正的品牌不可同日而語(yǔ)。有媒體記者在拼多多上花398元購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)爆款的vivi手機(jī)進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)其名字與vivo只差一個(gè)字母，在這款手機(jī)的宣傳頁(yè)上寫(xiě)滿(mǎn)了夸張的功能，并表示vivi不是在效仿vivo，vivi是有自己的品牌的，消費(fèi)者買(mǎi)的是vivi正品。但卻沒(méi)有標(biāo)注自己用了什么參數(shù)，比如，沒(méi)有處理器型號(hào)、沒(méi)有手機(jī)分辨率數(shù)值，沒(méi)有參數(shù)表。手機(jī)粗制濫造，操控速度讓人崩潰，一點(diǎn)一卡，一劃一卡，簡(jiǎn)直就是磨煉耐心的終極考驗(yàn)。
拼多多上充斥了大量這樣的傍名牌產(chǎn)品。有人反駁說(shuō)，這并不違反什么，vivi和vivo是兩個(gè)品牌，盡管后者名氣大許多，但不能因此而否定前者作為一個(gè)品牌的存在。有人甚至還舉出一個(gè)例子，稱(chēng)廣東有一家步步高電器公司，在湖南還有一家步步高零售品牌，后者把這個(gè)步步高做出影響來(lái)，肯定沒(méi)有人覺(jué)得它是山寨的。那么這種邏輯對(duì)嗎?如何看待品牌與這種最大化模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)?
品牌是企業(yè)取勝之道的無(wú)形資產(chǎn)也是消費(fèi)者的一種信任
從消費(fèi)者角度來(lái)講，品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。為什么同樣是手機(jī)，品牌不同，消費(fèi)的認(rèn)同和評(píng)價(jià)也不同，接受價(jià)格的程度也不同，這就是不同品牌的不同價(jià)值所在。
而從生產(chǎn)與銷(xiāo)售的企業(yè)角度來(lái)看，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
直觀地講，品牌是企業(yè)加在商品上的標(biāo)志，它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。其目的是識(shí)別生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
同樣還是手機(jī)，一個(gè)三無(wú)產(chǎn)品與知名品牌相比，其價(jià)值與價(jià)格天壤之別。
因此，品牌的塑造是企業(yè)成功之道，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期的培育。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位是方向，平衡是方略;平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。要想成為某個(gè)行業(yè)中的知名品牌，需要從產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)研究，生產(chǎn)制造，到推廣銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，需要超越同行業(yè)智慧與能力，需要大量的人財(cái)物投入，非一日之功。
因此，別看一個(gè)小小的標(biāo)志，它是凝聚了企業(yè)的所有努力與投入，是企業(yè)取勝之道的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)體現(xiàn)的高度濃縮。這也就是為什么有人說(shuō)，在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，即使可口可樂(lè)所有工廠被破壞，只要有這個(gè)品牌在，它依然可以迅速恢復(fù)建廠生產(chǎn)，戰(zhàn)爭(zhēng)也許可以摧毀一個(gè)有形的工廠，但是不可能摧毀品牌在人們心中的巨大影響，這就是品牌的無(wú)形力量，它已超越具體的生產(chǎn)銷(xiāo)售甚至具體的產(chǎn)品，是企業(yè)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮。
品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)，總會(huì)聯(lián)想到它所倡導(dǎo)的文化價(jià)值，而這種價(jià)值往往要超過(guò)商品本身，所以品牌請(qǐng)什么樣的明星代言，就是在倡導(dǎo)這位明星所體現(xiàn)出來(lái)的一種價(jià)值，它所生產(chǎn)的飲料不只是一種飲料，它所出售的鐘表也不只是一種計(jì)時(shí)器。企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)不斷地培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。這也是一般品牌與知名品牌影響力的不同之處。
品牌建設(shè)與保護(hù)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑
正是因?yàn)槠放频膬r(jià)值所在，越是知名的品牌，遭到假冒的可能性越大。
一些不法廠商就是利用名牌的知名度，假冒或者模仿一個(gè)相似的品牌，如vivi效仿vivo，就只改一個(gè)字母，制造混淆，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從中牟利，這不是灰色地帶的最大化模仿，而是赤裸裸的侵權(quán)。
根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，無(wú)論是在相同或者類(lèi)似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。
在實(shí)踐中，鑒于假冒、類(lèi)似而被侵權(quán)的幾乎都是馳名商標(biāo)，新的《商標(biāo)法》特別規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類(lèi)似商品，只要是可能造成對(duì)馳名商標(biāo)的誤認(rèn)從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)，馳名商標(biāo)所有人都可以拿起法律的武器進(jìn)行防御。
當(dāng)然，對(duì)于一般品牌，為鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，法律會(huì)區(qū)別對(duì)待。比方說(shuō)，一般品牌，同一個(gè)名字，可以在不同行業(yè)同時(shí)存在，如可以有春風(fēng)車(chē)行，也可有春風(fēng)快餐店，還可以有春風(fēng)理發(fā)店。不同的行業(yè)可以有同樣的公司名稱(chēng)，由于產(chǎn)品區(qū)隔清楚，彼此利益上沒(méi)有重疊和沖突，也不存在誰(shuí)搭誰(shuí)的便車(chē)。因此，在步步高電器還不是很出名的時(shí)候，另外一個(gè)地方步步高商場(chǎng)可以同時(shí)存在，不存在誤導(dǎo)消費(fèi)，也沒(méi)有重大利益沖突。
這是在一般情況下，當(dāng)然可以如此，但是當(dāng)某種品牌具有普遍知名度時(shí)，法律就要保護(hù)知名品牌，無(wú)論是使用相同還是相似的名稱(chēng)，都是對(duì)名牌的一種侵權(quán)，要毫不猶豫打擊這種山寨品牌。比方說(shuō)，海爾是電器知名品牌，因此除了不允許出現(xiàn)同名或者類(lèi)似品牌的電器，更不允許其他公司用做“海爾西餐廳”，或者“海爾服飾”，因?yàn)檫@是搭便車(chē)的侵權(quán)行為，同時(shí)又誤導(dǎo)消費(fèi)者以為是海爾的相關(guān)企業(yè)，從中獲利，當(dāng)然要禁止。因此，可以認(rèn)為，在一般情況下，為鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于普通品牌，法律可允許春風(fēng)車(chē)行和春風(fēng)理發(fā)店同時(shí)存在，但對(duì)于知名品牌而言，法律就要保護(hù)知名品牌，限制其他人使用這些品牌，即使在不同的領(lǐng)域也不允許。
至于法律如何判斷，這里有一個(gè)最高原則，那就是，法律的規(guī)定要能促使更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以增加社會(huì)的資源，從而增益社會(huì)，讓更多人受益。
由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完善，假冒商品日益泛濫，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷(xiāo)商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣幾乎無(wú)所不在，無(wú)所不有。
假冒偽劣不單是對(duì)正規(guī)廠商的侵權(quán)，也使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害，假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。拼多多為假冒偽劣產(chǎn)品提供平臺(tái)，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者造成傷害，無(wú)疑需要承擔(dān)責(zé)任，不能以其他電商也有類(lèi)似情況為由而推諉，更不能對(duì)這種損害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象坐視不管。而作為市場(chǎng)規(guī)則的制定者和裁判者，政府部門(mén)要保障參與市場(chǎng)各方公平交易，尤其要側(cè)重保護(hù)相對(duì)弱勢(shì)地位的消費(fèi)者合法權(quán)益。
當(dāng)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系是跨越關(guān)口的迫切要求和我國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期確定發(fā)展思路、制定經(jīng)濟(jì)政策、實(shí)施宏觀調(diào)控的根本要求，必須深刻認(rèn)識(shí)、全面領(lǐng)會(huì)、真正落實(shí)。而品牌建設(shè)與保護(hù)又是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，對(duì)于廠商企業(yè)而言，品牌建設(shè)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的取勝之道，而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平環(huán)境的塑造者，政府又是品牌保護(hù)的強(qiáng)大后盾，對(duì)于那些擾亂市場(chǎng)秩序的品牌破壞者，司法作為公正的裁判，法律應(yīng)該發(fā)揮應(yīng)有的作用。唯有如此，百年老店才會(huì)百年常青，世界品牌才會(huì)越來(lái)越多。
[編輯：田田]
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