“雙十一”預(yù)售期間，一邊采用直播利用主播人氣和直播給出的優(yōu)惠刺激銷量，一邊沿用明星代言策略提升產(chǎn)品溢價(jià)拉高銷售額。一個(gè)新的趨勢是，品牌商家在借助頭部主播賣貨的同時(shí)，也開啟了自己的直播間。
過去品牌如果要做直播，往往會(huì)將商品推給主播，在主播的直播間播貨，流量都給了主播。由于商品自帶流量，如今品牌開設(shè)自己的直播間，啟用自家代言人或者銷售人員，來進(jìn)行直播賣貨，在做直播這件事情上更加主動(dòng)和積極，也在定價(jià)上掌握了更多的話語權(quán)。
直播帶來的銷量刺激和強(qiáng)大的銷庫存功能，最終讓品牌低了頭
李佳琦和薇婭這樣處于人氣巔峰的頂級主播固然能夠幫助品牌吸引巨大流量，但各種福利和折扣才是促成消費(fèi)者做出購物決策的關(guān)鍵。一般而言，直播間商品要么有“主播專享優(yōu)惠券”，要么“備注得主播專享贈(zèng)品”，這是一個(gè)共識：通過直播間鏈接購買的產(chǎn)品一定要比官方旗艦店更劃算，不少消費(fèi)者還會(huì)在觀看直播預(yù)售時(shí)列好各個(gè)產(chǎn)品的具體優(yōu)惠細(xì)則。
光是在一場直播預(yù)售中，李佳琦就需要介紹60多個(gè)SKU。為了最大程度利用好時(shí)間，他往往會(huì)在5分鐘內(nèi)介紹清楚產(chǎn)品賣點(diǎn)、試用，公布折扣力度、贈(zèng)品數(shù)量，并且進(jìn)行鏈接上架、秒殺、追加、秒殺等操作。其中各類優(yōu)惠是他的重點(diǎn)，會(huì)多次進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。此前網(wǎng)絡(luò)曝光的主播薇婭及旗下紅人主播所進(jìn)行的“2019雙11招商政策”中，就曾明確要求其審核考量產(chǎn)品的重要指標(biāo)就是產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和贈(zèng)品數(shù)量。
對雅詩蘭黛和雅頓等高端美妝品牌，為主播提供“買一送一”額度已經(jīng)是他們能給出的優(yōu)惠極限，更為平價(jià)的品牌為了沖銷量則能夠給出更大力度的優(yōu)惠。以李佳琦為例，在20日的直播中，李佳琦直播的歐萊雅“黑精華”產(chǎn)品折算下來僅2.3折，薇姿“89精華”僅2.8折；在他21日的直播中，美寶蓮氣墊產(chǎn)品給出3.2折，OLAY超A醇眼霜給出3.3折的優(yōu)惠力度。
按照行業(yè)慣例，每年雙十一前9個(gè)月，進(jìn)口化妝品牌會(huì)提前為天貓雙十一備貨。此前大量的商品往往會(huì)備多貨，最后很難全部賣掉全部。
主播們加入這場品牌預(yù)售大戰(zhàn)，則是基于流量的考量。畢竟對他們而言，通過品牌的直播預(yù)售獲取更大的流量意味著對品牌和商家擁有更大議價(jià)權(quán)，能拿到更大的優(yōu)惠和折扣，李佳琦和薇婭就曾數(shù)次為了能拿到更優(yōu)惠的品牌價(jià)格而大打口水戰(zhàn)。
預(yù)售第一周，薇婭穩(wěn)坐熱門直播榜首，幾乎場場直播觀看人數(shù)都在千萬級別，個(gè)別場次超過3000萬觀看人次。而李佳琦雖然在觀看人數(shù)的表現(xiàn)上弱于薇婭，但他在第一周的吸粉人數(shù)卻是薇婭的兩倍，達(dá)到202萬人。
而曾經(jīng)的電商網(wǎng)紅，以微博為主要陣地的張大奕和雪梨也在淘寶直播間展開了新一輪battle。在今年的雙11預(yù)售中，張大奕和雪梨通過和范冰冰、林更新等明星合體帶貨，也獲得了不錯(cuò)的效果。在過去的一個(gè)月里，雪梨的三場直播已經(jīng)達(dá)成了1.7億的成交額。
明星代言是“土辦法”，強(qiáng)運(yùn)營下仍很管用
盡管能帶來巨大的流量和高銷量，但通過直播進(jìn)行低價(jià)促銷仍不是品牌最青睞的方式。這在于，品牌不僅追求銷量，也仍然要保持自己的調(diào)性和定位，以獲得更高溢價(jià)。
因此，明星代言依然是品牌十分鐘愛的營銷策略。
為了提前打響預(yù)售戰(zhàn)，各大品牌都趕在預(yù)售前夕，緊鑼密鼓官宣新的代言人，且?guī)缀醵际墙衲晗奶齑鬅岬牧髁棵餍恰Ｑ旁娞m黛雙十一前相繼簽下李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩位大頂級流量，悅木之源也在雙十一前一天升級了王一博的代言title。澳洲保健品牌Swisse也官宣了流量小花迪麗熱巴為品牌代言人。
即使是在大促期間，明星代言的產(chǎn)品一般也沒有折扣，而是通過搭配銷售明星簽名照、明星同人玩偶、抽獎(jiǎng)等方式，變相給予只有粉絲才關(guān)心的優(yōu)惠。
雙11等大促正逐漸成為檢驗(yàn)明星商業(yè)價(jià)值虛實(shí)的試金石，也是明星能夠延續(xù)品牌合作的舞臺。各家粉絲不遺余力的沖鋒陷陣也是為了向品牌主證明愛豆的帶貨實(shí)力。
一手玩直播一手選代言，在大促期間不同的品牌營銷策略實(shí)際是價(jià)格機(jī)制在起作用，而品牌借助更加豐富的營銷玩法，在品牌調(diào)性和銷量中保持平衡，實(shí)現(xiàn)雙豐收。（彭倩）
[編輯：田田]
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