論壇：聚焦商業(yè)模式探索渠道發(fā)展（一）
--2014中家紡經(jīng)銷商論壇暨專委會年會紀要
【本網(wǎng)編者】8月26日，中國家紡協(xié)會經(jīng)銷商論壇暨專委會2014年會于上海家紡展期間在上海召開。來自全國各地的200多名經(jīng)銷商和嘉賓參加了本屆年會。
中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長王天凱，副會長高勇、孫瑞哲、張延愷、楊紀朝、夏令敏，中紡聯(lián)黨委副書記陳偉康、中紡聯(lián)顧問楊東輝、中紡聯(lián)會長助理徐迎新，中國家紡協(xié)會會長楊兆華、名譽副會長樊廷乙，法蘭克福展覽（香港）有限公司高級總經(jīng)理溫婷等出席了本次會議。
會議由中國家紡協(xié)會副秘書長李杰主持。
主辦單位：中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會流通分會
承辦單位：中家協(xié)經(jīng)銷商專業(yè)委員會、中紡網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限責(zé)任公司、《家紡時代》雜志社、《中家紡》網(wǎng)
協(xié)助單位：天貓商城、上海襲人公司
會議主要內(nèi)容是：
一、經(jīng)銷商論壇－營銷專家主題演講
１，北京長益信息科技有限公司副總經(jīng)理傅瑜：移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與實踐
?。?，微播易ＣＥＯ徐揚：微信的第二步
?。?，上海襲人公司創(chuàng)始合伙人總裁吳啟鋒：家紡行業(yè)雙線融合０２０模式實踐與案例分析
?。矗m亭集勢品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳：家紡品牌如何利用蘭亭開拓海外市場
?。担熵埳坛羌壹徔偙O(jiān)安芝：大數(shù)據(jù)下 天貓家紡新時代
二、高端對話－互動主題為"智媒帶來的營銷變革"
特邀主持人：艾瑞咨詢集團政府與公共事業(yè)部總監(jiān)王岳
對話嘉賓：論壇演講人
三、２０１４"金銷獎"頒獎儀式
本屆"金銷獎"設(shè)三個獎項，即"全國十大電商"、"全國專業(yè)市場十大實力經(jīng)銷商"、"全國十大零售商"，每個獎項１０名，共計３０名獲獎名單另發(fā)。
主持人李杰首先介紹了參加本次年會的領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓。她說，在這個桂花飄香的八月，我們帶著去年的約定，帶著我們的憧憬，我們的希望，我們的"家紡夢"，今天齊聚美麗的黃浦江之濱上海，共同迎來2014年經(jīng)銷商年會，迎來今天的中國家紡營銷論壇。
李杰說，大家都知道，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對于我們的傳統(tǒng)行為方式有著巨大的變革，對于我們的生活產(chǎn)生了深刻的影響。為此，我們今天的論壇主題被確立為：聚焦商業(yè)模式，探索渠道發(fā)展。我們請來的5位專家將圍繞著這個主題，從多角度提出了專業(yè)性的新的觀點，相信我們的家紡企業(yè)，在遭遇營銷渠道壓力和諸多困難的情況下，能夠從中得到一些啟發(fā)和借鑒。
【論壇演講】傅瑜：移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與實踐"
非常高興有機會跟大家分享我這些年的一些實踐。大家都知道，我們過去在講日新月異，實際上現(xiàn)在是日新日異。技術(shù)的發(fā)展和整個市場的發(fā)展，天天在變化。因此，這對我們傳統(tǒng)的企業(yè)，不管是供應(yīng)商還是零售商，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
技術(shù)的變革，引起了整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革、消費者的變革、零售的變革。首先來看技術(shù)是怎么變革的。
過去手機是個通訊工具，僅僅是接打電話，后來發(fā)展到玩游戲，發(fā)短信，再后來就到了智能手機。智能手機實際就相當于一臺電腦一樣。這是一個技術(shù)上的根本性的革命。目前普及率已經(jīng)達到5億用戶。另外就是它的"無限性"，WiFi、3G、4G迅速發(fā)展、全國范圍部署，因此使得無論是用WiFi還是3G，都可以保持無限通訊。
另一個技術(shù)性的根本發(fā)展，就是大數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、云計算。實際是因為我們大量的海量數(shù)據(jù)需要處理，所以我們要去研究大數(shù)據(jù)。
再看一組數(shù)據(jù)。消費者是怎么變革的。我們從中國的網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)的普及率，可以看到每年的遞增是非?？捎^的。到2013年，在網(wǎng)上購物市場的交易規(guī)模已經(jīng)達到了18500億。而手機終端也已經(jīng)達到1676億的交易額，且增長勢頭可以預(yù)測是越來越高的。因為大家的使用習(xí)慣越來越由桌面轉(zhuǎn)移到了移動。
因此，三個格局就出現(xiàn)了。實體店、電商和移動電商。這也是我們所說的全渠道銷售。而這種變化，使得時間、空間這個關(guān)系發(fā)生了巨大變化。
那么，線上改變了什么呢？首先，線上改變了我們的快遞，我們的物流?，F(xiàn)在非常的快速。這個快遞業(yè)務(wù)速度遠遠超過美國。在美國網(wǎng)上快遞基本是一個星期，在中國當天或者第二天就可以送到。網(wǎng)絡(luò)支付，比如支付寶，還有騰訊的支付。社會化媒體，還有搜索引擎，還有客戶端，PC&移動，這就是線上發(fā)生的變化，這些變化，導(dǎo)致我們的使用習(xí)慣、消費習(xí)慣會迅速轉(zhuǎn)型。因此，我們推測，未來的商業(yè)形態(tài)，將會形成店商、網(wǎng)商這樣的格局。然后是O+O，就是線上+線上，和O2O，線上+線下。也有很多人說，要么就是電商，要么就是線下銷售，其實不存在這種區(qū)分的概念?？陀^的說，二者是互補的，是互相不可取代的。還有一個是走極端。過去3C產(chǎn)品受到很大沖擊，主要是指家用電器這一類，都搬到了線上。因為3C產(chǎn)品相對比較標準化，那么床上用品也同樣，也是有一些相對標準化，但是它是不是電商就能夠取代線下呢？我個人不這么認為。我認為二者是互相補充。不能說要么是萬能的，要么是無用的。
說說實體零售的變化，開始由位置、細節(jié)、連鎖加盟，逐漸轉(zhuǎn)化為社會群體化、服務(wù)化和供應(yīng)鏈，在往這個方向開始轉(zhuǎn)化。因此，零售這一端，就會出現(xiàn)隨時隨身的連接。就是我在全天任何時間，都可以去銷售。利用碎片時間來進行消費。這就給我們大家?guī)硪粋€很大的沖擊，就是說你如果只關(guān)注線下，那么你就放棄了在線上的機會；如果你只關(guān)注線上，大家休閑娛樂到實體店的時候，又缺失了線下的這種機會。
因此我們講，全天購物、全渠道銷售，是未來一個很大很好的發(fā)展趨勢。在國外也是這樣發(fā)展的。趨勢就是移動化購物時代、社交化購物社會、全渠道購物時代。
那么，什么叫全渠道銷售？即所有的購物行為的產(chǎn)生，都是先知道的，就是從各個渠道都能知道你，不管是網(wǎng)上還是雜志，電視還是社交媒體，商店里或國外的目錄銷售等，能夠讓消費者在任何一個渠道里知道你。知道之后才會引起興趣，然后才有購買意愿，最后行動。這是一個規(guī)律。
我們看目前家紡的一個狀態(tài)，就是實體店受到了不小的沖擊。2013年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在網(wǎng)上的銷售1到10月份達到500多億，今年會突破600億?？梢娛且粋€增長的態(tài)勢。那么，為什么家紡會電子商務(wù)渠道增長遠遠超過實體店的增長？因為家紡產(chǎn)品相對標注化，所以它很容易搬到網(wǎng)上銷售。美國網(wǎng)購增幅也是一樣的，2012年網(wǎng)上銷售增幅達到16%。尤其是手機移動銷售的再快速增加。在線零售和旅游消費的，手機上的增幅達到30%多。80后是網(wǎng)上消費的主力軍。在美國來講，特別注重在網(wǎng)上、移動手機上去打印，比如我拿到一個條碼，然后獲得優(yōu)惠券，拿到優(yōu)惠券到店里消費?？梢钥吹?5歲到34歲是占了45%，這說明80后是很強的消費主力。 我們許多人都說電商會取代零售，應(yīng)該沒這個可能，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，2012年電商排名前10位的，第一是亞馬遜，后面是史泰博、蘋果、沃爾瑪、戴爾、歐迪。但是，除了亞馬遜，后面9位都是有實體店的。他們是實體店和電商雙渠道并行的。
我們來看看COSTCO，相當于批發(fā)，但是它網(wǎng)站做得非常細。每一個商品都有一個詳細的介紹商品的視頻，比如產(chǎn)品的材質(zhì)、織紗，很多人在網(wǎng)上購買都希望看到這一點。COSTCO的特點是有很多自有品牌。自有品牌是自己獨家的。自有品牌在線上的銷售價格還超過了實體店的價格。很多人說，線上應(yīng)該便宜，線下應(yīng)該貴。但是，他恰恰相反。為什么？因為他的獨有性。這個是非常重要的。
再看看Sears。這是美國的老百貨。在線上打印優(yōu)惠券，再拉到線下進行消費。這是他在互動。做法還是由線上拉到實體店。因為只要拉到實體店，就會創(chuàng)造更多的消費。
我個人認為，美國的梅西百貨（Macy's）是全球范圍內(nèi)做全渠道最成功的一家。每個網(wǎng)上消費的單品他都會告訴你如何找他的門店，門店的具體地址、開門時間都會列在上面。所以他也是把你從線上拉到線下一個很重要的手段。另外一個，在網(wǎng)上關(guān)聯(lián)銷售。你不需要找任何服務(wù)員，就可以知道這個商品有沒有庫存、有沒有你要的款式，如果沒有怎么辦，在其他附近的店還可以搜索到。就是他處處給你提供了方便，讓你感覺到梅西不管在哪個渠道上，你都能找到它，從而客戶就緊緊地黏住了梅西。另外，梅西百貨在iBeacons技術(shù)上的應(yīng)用，實際是一個藍牙技術(shù)，顧客進到這個店，就可以捕捉到你的軌跡以及隨時拉動客戶在某個位置引導(dǎo)你消費。
現(xiàn)在談?wù)剬τ谖磥淼乃伎迹覀儜?yīng)該怎么做？
首先說供應(yīng)鏈重組。我個人認為，現(xiàn)在我們的供應(yīng)鏈狀態(tài)是非常不正常的，未來一定會轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在所有的家紡品牌，到某個購物中心或者百貨店開店，都承受著巨大的壓力，比如保底、倒扣。這樣的方式，我認為都會逐漸的被取代。為什么？因為保底你完不成，在一個實體店開店，你可能回款率也就達到55%到60%那個樣子。因此完不成任務(wù)，就要往里面填補。這些都給了零售商、品牌方一個巨大的壓力，庫存壓力和成本。那么現(xiàn)在百貨業(yè)老維持這種狀態(tài)，也很難生存。因此，我們會走向供應(yīng)鏈重構(gòu)，也就是品牌方要跟零售商重新協(xié)商，如何共同監(jiān)管庫存，也不會是單純的保底倒扣方式。北京市百貨大樓率先開始了這個戰(zhàn)役。把很多主要供應(yīng)商招進來重新協(xié)商，他們要重新建立新的平臺，以獲得雙贏，我想，這對于品牌方是很好的一個機會。
實體店服務(wù)功能永遠取代不了，線上無法完成和改善客戶的體驗性。再就是我們所說的O2O，要打通線上線下，就是讓我們的顧客，無論從哪個渠道，都能找到你的品牌，并且能夠在線上購物、線下提貨，線下購物、線上支付，這就會帶來很好的體驗和方便。
在供應(yīng)鏈重構(gòu)方面，梅西做得非常到位。比如說我們可以從美國的亞馬遜購買，但是我更放心在梅西購買，因為在店里可以看到實物，可以觸摸到商品的品質(zhì)和感覺。這方面，他做到了。就是真正的和供應(yīng)商是一個協(xié)同的做法。
在實體店的服務(wù)功能上宜家做得非常到位。它拉動了很多消費者進店的頻次。大家能夠感受到它的體驗性，甚至進到店里，就想把整個東西都搬到家里頭。這個體驗和服務(wù)網(wǎng)上是不能取代的。但是我們大多數(shù)的廠家沒有下工夫，都是非常簡單的鋪在床上的一種設(shè)計，沒有營造一種體驗環(huán)境，這不利于刺激購買欲的。
RH，Restoration Hardware，是美國比較高端的一個零售店，我每次去都要逛，每次去都要買一些東西，就是因為它的環(huán)境吸引人，東西設(shè)計非常好，品質(zhì)也非常好。而且有它自己的免費雜志，很精美，看了賞心悅目。這也是一種營銷手段。
O2O，國外品牌SEPHORA進中國的速度非?？欤?4年底進入中國05年3月開出第一家店，然后迅速開網(wǎng)店，并且和地產(chǎn)商有一個戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略。他的主要特點就是體驗式消費。進到這個門店里頭，一進去就問你，你需要什么樣的化妝品，我可以給你做一個培訓(xùn)。我說我需要一個晚妝，他就告訴你，一邊給你清潔一邊做，做完以后發(fā)現(xiàn)他確實是對皮膚舒服，于是你就有這種消費的欲望。我看每個人的消費很容易就超過600元，超過600元就自動生成會員卡，然后自動打95折。這都是拉動消費很重要的手段。
因此，我們說全渠道銷售是未來家紡行業(yè)一個重要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
我們要建立全渠道一體化的營銷平臺。全渠道包含五大要素：一是單品化平臺，二是網(wǎng)購平臺，三是手機App，四是微信營銷平臺，五是支付寶移動支付。有了這五大要素，我們才能實現(xiàn)庫存協(xié)調(diào)控制，會員信息協(xié)調(diào)，互動促銷，全渠道下單銷售結(jié)帳，在任何一個渠道都可以做結(jié)帳，然后進行全渠道分析，并且達到全渠道互動。我想這個發(fā)展方向時勢不可當?shù)?。全渠道必須是無縫交互的。就是你的數(shù)據(jù)必須統(tǒng)一的，最后都是共享的。
020，即互聯(lián)網(wǎng)+實體店體驗將成為購物方式，也是未來零售的存在形態(tài)。我們看一下轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略線下怎么整合渠道。在這里我想借鑒一下國外公司進入中國后怎么選擇渠道，看看外資是怎么進入中國的。
大多數(shù)國際品牌進入中國，分三種形式：一種是全代理模式，一種是全直營模式，還有一種就是直營+代理并存模式。
全代理模式。比如耐克、阿迪，都是走這種方式比較多。這種方式控制率相對比較低，國內(nèi)品牌大多數(shù)都是走這個方式?，F(xiàn)在國外已經(jīng)不一樣了，不管是加盟還是直營，全部通過技術(shù)平臺整合進行統(tǒng)一管理。
直營就是古馳、LV，因為店面比較少，所以采用直營的方式。
還有合資。這種方式有個優(yōu)點，能快速擴張，利用本地的管理優(yōu)勢。SEPHORA就是和上海家化合資的一個重要案例。
直營+加盟，這種方式也是非常成功的一種方式，這種直營加盟在過去來講，加盟店和直營店的體驗是不同的。未來技術(shù)上整合到一個平臺的時候，會給用戶達到一致性的體驗，分不出是直營還是加盟。Folli Follie就在做這個事情，下一步adidas都會開始做這個事情。這是我們每年國際零售商時候跟他們的一些討論。
托管經(jīng)營，就是委托專業(yè)的人運營，這個在2006年之后基本都采用了。
因此，用新的技術(shù)手段整合渠道，是未來所有品牌方要做的一件事，要把體驗達到一致性。你的消費者，不管是在直營店還是加盟店，體驗都是一樣的。
最后要說到的，就是所有這些技術(shù)整合，必須要用到云平臺、大數(shù)據(jù)處理。只有這樣的云平臺，才能達到供應(yīng)商、零售商、消費者、合作伙伴的信息統(tǒng)一。
未來是屬于零售行業(yè)懂互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，而不屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不懂零售的企業(yè)。這個是美國NIF全美商業(yè)聯(lián)合會他們所有的零售商的CEO要開始招聘，具有IT背景，到硅谷招人，招這樣的人作為他們的高端管理人員。謝謝大家。
?。ǜ佃?，北京長益信息科技有限公司副總經(jīng)理。本文根據(jù)會議筆錄整理）
聚焦商業(yè)模式，探索渠道發(fā)展
2014中家紡經(jīng)銷商論壇暨專委會年會紀要（二）
微播易ＣＥＯ徐揚：微信的第二步
敬請關(guān)注
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