蘭亭集勢(shì)品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳：家紡品牌如何利用蘭亭開(kāi)拓海外市場(chǎng)
大家好！我是來(lái)自蘭亭集勢(shì)郝學(xué)芳。我們公司有一個(gè)文化，就是以自己資深的人為老師，所以今天我也是稱(chēng)大家為老師，抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，講講家紡品牌如何利用蘭亭開(kāi)拓海外市場(chǎng)的。
我們從事家紡這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展時(shí)間并不是很長(zhǎng)。我們公司是2006年成立的，家紡是2010年才開(kāi)始做。相比今天在座的各位行業(yè)翹楚或業(yè)內(nèi)精英，我們經(jīng)驗(yàn)尚淺，但是我們也有一定專(zhuān)注，就是專(zhuān)注海外市場(chǎng)這一塊。所以我就我們專(zhuān)注海外市場(chǎng)這一塊的分享。
我們有三大優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第一個(gè)就是我們有龐大的用戶(hù)資源，覆蓋了200多個(gè)國(guó)家。與其他目前在中國(guó)做外貿(mào)B2C的網(wǎng)站相比，我們有個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，就是我們覆蓋的區(qū)域大部分都是發(fā)達(dá)國(guó)家，85%的市場(chǎng)來(lái)自于歐美。其他比如在小一點(diǎn)規(guī)模的B2C，會(huì)專(zhuān)注在南美、俄羅斯或者欠發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)。當(dāng)然也是一些新興市場(chǎng)。所以我們客戶(hù)資源還是比較有優(yōu)勢(shì)的。重要的是我們有著卓越的客戶(hù)體驗(yàn)。比如說(shuō)蘭亭的物流體系相當(dāng)發(fā)達(dá)，在全球有5個(gè)自建倉(cāng)，在全球有這個(gè)布局，就能看出來(lái)我們布局全球網(wǎng)絡(luò)的決心和雄心。
第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是我們的客戶(hù)體系。外貿(mào)有一個(gè)核心的東西，就是多語(yǔ)言。并不是所有做外貿(mào)的都能支持多語(yǔ)言。我們主頁(yè)支持36種語(yǔ)言。這36種語(yǔ)言就是一大優(yōu)勢(shì)。
第三就是精準(zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。這是緣于我們創(chuàng)始人之一，也是我們公司CEO、總裁，他是前谷歌中國(guó)創(chuàng)始人，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化上，有他獨(dú)到的見(jiàn)解和優(yōu)勢(shì)。我們是在國(guó)外類(lèi)似于微信、微博這些地方做投放的。
我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)B2C平臺(tái)一樣，去掉中間的代理商、貿(mào)易環(huán)節(jié)，從制造商一直到終端的消費(fèi)者。所以?xún)?yōu)化了供應(yīng)鏈過(guò)程大大提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，給到消費(fèi)者更實(shí)惠的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量。
現(xiàn)在跟大家分享一下家紡品類(lèi)在國(guó)外的一些行業(yè)趨勢(shì)與方向。
從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看：家紡這個(gè)品類(lèi)它的市場(chǎng)容量非常大。其實(shí)是非常傳統(tǒng)的一個(gè)品類(lèi)和行業(yè)。全球容量達(dá)到數(shù)千億美元。美國(guó)、歐洲市場(chǎng)會(huì)占到45%。海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，家紡行業(yè)雖然比較傳統(tǒng)，但是每年還在增長(zhǎng)，以14.5%的速度在增長(zhǎng)。其中很大一部分，來(lái)自于電商和跨境電商的貢獻(xiàn)。
中國(guó)家紡第一大出口市場(chǎng)是美國(guó)。占家紡出口額的29%，其次是歐洲、日本。俄羅斯、東南亞、巴西增長(zhǎng)也是非?？斓?。在我們家紡出口相對(duì)比較繁榮的情況下，基本定位在中低端。比如美國(guó)國(guó)內(nèi)和歐洲、英國(guó)，專(zhuān)注于高端家紡奢侈品，還是他們國(guó)內(nèi)品牌為主，就是沒(méi)有中國(guó)的品牌和產(chǎn)品。巴基斯坦等國(guó)家，憑借他的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)贏得了中低端市場(chǎng)。
從各品類(lèi)來(lái)講，獨(dú)占鰲頭的就是床品。床品占了一半以上的比例，其次是在餐廚衛(wèi)用紡織品，窗簾類(lèi)制品和毯類(lèi)制品的比例比較低。
中國(guó)、土耳其、巴基斯坦、印度、巴西等是目前世界上主要的家紡產(chǎn)品出口國(guó)，其中巴基斯坦和印度是我們主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)印度來(lái)講，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯一些，因?yàn)檫@幾年中國(guó)勞動(dòng)力成本在增加，美國(guó)、歐洲的代工廠會(huì)轉(zhuǎn)到巴基斯坦或印度。所以我們?cè)诋?dāng)?shù)氐囊恍﹪?guó)家會(huì)面臨這樣一些競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
再看一下國(guó)家的情況：美國(guó)目前是全球最大的家紡產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)家。市場(chǎng)總額超過(guò)600億美元，也是最大的家紡產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)，進(jìn)口大概占了25%的市場(chǎng)份額，其中中國(guó)的產(chǎn)品占了8.1%。有一個(gè)數(shù)據(jù)，女性是家紡產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)主力。她們追求的是純棉或者棉混的產(chǎn)品，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的方向，是靠近功能型。比如健康、環(huán)保、抗菌、抗過(guò)敏的，并不追求低價(jià)。如果你有非常好的技術(shù)、想法，她愿意買(mǎi)單。
歐洲市場(chǎng)雖然跟美國(guó)都是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但是消費(fèi)者偏好還是不一樣。美國(guó)其實(shí)主要是集中在床上床單比較多。而歐洲的品類(lèi)分散一些，比如裝飾布、窗簾、廚房用品、廚房家紡用品，也會(huì)比較多。集中的國(guó)家主要是德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙，五個(gè)國(guó)家占了歐洲市場(chǎng)80%多。最大的市場(chǎng)是德國(guó)。但是德國(guó)進(jìn)口最多的家紡產(chǎn)品，并不是來(lái)自于中國(guó)，而是來(lái)自于土耳其。
現(xiàn)在歐洲的消費(fèi)者對(duì)于家紡的需求，并不像美國(guó)的消費(fèi)者，就是崇尚一些新的科技、高科技的東西，他追求的，是安全、舒適、時(shí)尚。因?yàn)槲覀円话惆褮W洲尤其是法國(guó)作為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。我們專(zhuān)門(mén)研究了法國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冊(cè)跉W洲60%的銷(xiāo)售份額是來(lái)自于法國(guó)。也就是說(shuō)，在法國(guó)80%的家庭都購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們蘭亭的產(chǎn)品。以法國(guó)為例，除了室內(nèi)用家紡用品發(fā)展比較快之外，還有室外用的家紡用品，增長(zhǎng)超過(guò)了15%。他們的消費(fèi)者除了追求質(zhì)量之外，更追求附加值的東西。我們認(rèn)為法國(guó)的消費(fèi)者是挑剔的消費(fèi)者，他需要追求更高的性?xún)r(jià)比。
簡(jiǎn)單對(duì)比國(guó)內(nèi)外家紡用品的情況：從使用理念來(lái)講，國(guó)外更注重時(shí)尚、個(gè)性化。而國(guó)內(nèi)可能還處在初步階段，市場(chǎng)的潛力還沒(méi)有被激發(fā)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上說(shuō)國(guó)內(nèi)相對(duì)單調(diào)一些，國(guó)外來(lái)講就非常多樣化，從室內(nèi)的、室外的、臥室的、廚具的，比較全面一些；從面料和工藝看，國(guó)外的消費(fèi)者更多是情感上的一種滿(mǎn)足，比如熱情奔放、創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)還是以實(shí)用性為主；從產(chǎn)品規(guī)格上，國(guó)外和國(guó)內(nèi)有非常大的不同。所以在座的如果有家紡企業(yè)想轉(zhuǎn)型，做海外市場(chǎng)，那在產(chǎn)品的研發(fā)和投入上也要花一些工夫和心思。另外，家紡產(chǎn)品的叫法，在美國(guó)和歐洲都有些不同。比如四件套，在美國(guó)和歐洲是不一樣的，翻譯產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)就不能翻譯成四件套，而要根據(jù)當(dāng)?shù)貒?guó)家的習(xí)慣翻譯成適當(dāng)?shù)拿Q(chēng)。
剛才分析了市場(chǎng)趨勢(shì)和需求。那我們?cè)诳缇畴娚踢@一塊有什么樣的發(fā)現(xiàn)呢？其實(shí)不僅僅是針對(duì)家紡企業(yè)，針對(duì)整個(gè)跨境電商都是這樣。如果把04年作為電商元年，因?yàn)樘詫毜呐d起，2014年就是跨境電商元年。因?yàn)?014年跨境電商元年超過(guò)了過(guò)往十年的增長(zhǎng)速度，而且涌現(xiàn)出一大批專(zhuān)門(mén)做跨境電商網(wǎng)站?？缇畴娚痰内厔?shì)，就是做品牌。得品牌者得天下。
從06年蘭亭剛開(kāi)始做跨境電商，那個(gè)時(shí)候我們專(zhuān)注的是產(chǎn)品，我們只找價(jià)格低的產(chǎn)品。不管有沒(méi)有品牌，沒(méi)有品牌，是最好的，因?yàn)闆](méi)有品牌就沒(méi)有品牌議價(jià)，所以?xún)r(jià)格會(huì)非常非常低。現(xiàn)在不同，現(xiàn)在我們一定要追品牌產(chǎn)品，這也是我們的責(zé)任和使命。說(shuō)得高一點(diǎn)，就是我們致力于把中國(guó)的品牌賣(mài)到全球。
我們?yōu)槭裁匆銎放疲坑卸嗌偌钨e是做家紡品材料的？您能說(shuō)一下您為什么要做品牌嗎？
?。臣钨e：做品牌是提高價(jià)值的一個(gè)方式。）
說(shuō)得非常好。雖然說(shuō)我們投入在品牌上的東西往往是看不見(jiàn)的，但是它帶給我們的，是消費(fèi)者的黏性、忠誠(chéng)度和更多的流量。我們轉(zhuǎn)型做品牌，是因?yàn)槲覀冇腥蠛诵母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中之一就是做海外精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就意味著要花錢(qián)，每來(lái)一個(gè)流量就要花一塊多美金。如果有了品牌，我們消費(fèi)者他來(lái)網(wǎng)站搜索時(shí)會(huì)搜這個(gè)品牌，而不是說(shuō)搜產(chǎn)品或者大的品類(lèi)。能提高購(gòu)買(mǎi)率和提高忠誠(chéng)度。這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，就是品牌的提升和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)取代了原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我們說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)，這跟蘭亭剛剛做的物流自建倉(cāng)的布局是一樣的。我相信中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)品牌能布局在全球200個(gè)國(guó)家，能有一個(gè)團(tuán)隊(duì)支持30多種語(yǔ)言的客服。蘭亭網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，也是幫助中國(guó)品牌。以前大家覺(jué)得走出去沒(méi)有門(mén)路，或者美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)巨頭在中國(guó)分布來(lái)開(kāi)店，現(xiàn)在如果大家想走出去，比較好的途徑，投入產(chǎn)出比較好的途徑，就是通過(guò)蘭亭。因?yàn)槲覀円呀?jīng)搭建好了200多個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
第三點(diǎn)，就是還有一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，就是搭建在品牌基礎(chǔ)上的文化、時(shí)尚和技術(shù)，是目前家紡行業(yè)非常重要的一點(diǎn)。我們現(xiàn)在看的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是你產(chǎn)品搭載的時(shí)尚、文化。
目前，蘭亭的家居品類(lèi)。我們有八大品類(lèi)，其中涉及家紡的，有四大品類(lèi)。比如廚房用的家紡用品、桌子上用的家紡用品。家紡在跨境電商海外市場(chǎng)并不是賣(mài)得最好的，但是有非常大的上升空間，增長(zhǎng)速度超過(guò)行業(yè)的平均速度。行業(yè)平均速度是14.5%，但是我們蘭亭每年以50%的速度在增長(zhǎng)。這也是為什么我們非常重視來(lái)參加這個(gè)討論會(huì)、展會(huì)，跟大家探討這個(gè)問(wèn)題。
我們作為家紡品牌，如何能夠利用蘭亭開(kāi)拓市場(chǎng)呢？
首先，肯定是跟趨勢(shì)掛鉤，就是品牌。今天來(lái)的或者參加展會(huì)的，有一些工廠，甚至一些外貿(mào)的代工廠沒(méi)有自己的品牌，那做外貿(mào)來(lái)講做跨境電商來(lái)講，一定要有品牌。所以品牌和性?xún)r(jià)比，就是產(chǎn)品，肯定是你做好海外市場(chǎng)的首要因素。今天各位分享嘉賓一直在講移動(dòng)端、微博微信，其實(shí)說(shuō)到底，這些東西僅僅是一個(gè)載體，只是幫你起到優(yōu)化、提高效率的這樣一個(gè)作用。如果從方法論或者本質(zhì)上講，這些都是方法論。但是它本性的東西，是你的品牌、產(chǎn)品。從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)說(shuō)一個(gè)品牌或者產(chǎn)品不好，而通過(guò)一個(gè)渠道能賣(mài)好、賣(mài)長(zhǎng)久的。
第二，就是了解海外需求。如果想開(kāi)拓海外市場(chǎng)，就不僅僅是把中國(guó)生產(chǎn)的這些東西賣(mài)到國(guó)外，而是說(shuō)我針對(duì)國(guó)外的需求，這個(gè)需求不僅包括材質(zhì)、花色、各種要求，都要了解到，當(dāng)然有一部分是說(shuō)我們會(huì)幫助你們來(lái)了解各個(gè)國(guó)家的需求，然后另一部分，你們也是通過(guò)行業(yè)，比如全球性的或者國(guó)際性的行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)了解海外消費(fèi)者的需求，流行趨勢(shì)。還有就是打造爆款。這跟國(guó)內(nèi)天貓或者京東說(shuō)一般意義理解的爆款是不一樣的，而是要根據(jù)流行趨勢(shì)做跟流行趨勢(shì)相關(guān)的一些產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為爆款。比如我們有一款賣(mài)得非常好的床單，一個(gè)月銷(xiāo)售額5萬(wàn)美金，就是爆款。其實(shí)賣(mài)得非常貴。
第三，就是選品上要新。這是目前我們?cè)谘邪l(fā)上遇到的最大困難，就是說(shuō)我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)或者品牌，一般研發(fā)一款產(chǎn)品，希望它的生命力會(huì)長(zhǎng)久一些。但是實(shí)際上海外市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度非?？欤绕浜Ｍ馐袌?chǎng)的消費(fèi)者，他喜歡推陳出新，喜歡新鮮的東西。如果家紡企業(yè)要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，必須加快研發(fā)速度，一定要按照海外消費(fèi)者需求上新，而且要持續(xù)上新。上新達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，量變就會(huì)達(dá)到質(zhì)變。
最后跟大家分享三個(gè)家居品類(lèi)的成功案例。這三個(gè)成功案例，也是跟我剛剛分享的三個(gè)主要的影響家紡品牌、進(jìn)入海外市場(chǎng)的因素是掛鉤的。
比如（Faucet/Lighting）這個(gè)供應(yīng)商，是我們3月份引進(jìn)蘭亭的一個(gè)供應(yīng)商。是工貿(mào)一體的。最大優(yōu)勢(shì)就是成本優(yōu)勢(shì)，同款產(chǎn)品比其他供應(yīng)商便宜20%，因?yàn)樗凶约旱墓S。我相信在座也有一部分是我自己工廠的。因?yàn)檫@種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，3月份引進(jìn)，5月份到現(xiàn)在一個(gè)月十幾萬(wàn)美元的銷(xiāo)售。這是性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的。
第二個(gè)就是床品供應(yīng)商（Bedding供應(yīng)商）。國(guó)內(nèi)電商并不是說(shuō)你進(jìn)入天貓、某些平臺(tái)就能賣(mài)得好，也是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來(lái)跟蘭亭合作，他的優(yōu)勢(shì)在于打造爆款。家居品類(lèi)的采購(gòu)經(jīng)理會(huì)研究國(guó)外一些流行趨勢(shì)，告訴他你要按照這樣的花色、質(zhì)感去制造產(chǎn)品。按照產(chǎn)品特點(diǎn)做一些推廣，走蘭亭特色的道路?，F(xiàn)在單月銷(xiāo)售額5萬(wàn)美金左右。
最后一個(gè)供應(yīng)商（Wall Decor），就是完全通過(guò)新品曝光帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)品淋的發(fā)展。因?yàn)槲覀兞髁渴琴I(mǎi)來(lái)的，我們不像推特、臉書(shū)、谷歌上的流量，上得越多，作為供應(yīng)商導(dǎo)入來(lái)講，非常便宜，我們不會(huì)說(shuō)你上得越多就收越多的推廣費(fèi)。發(fā)展非?？?，基本以每個(gè)月50%的速度在上新。他的銷(xiāo)售、流量、訪問(wèn)數(shù)也是跟新品一直在發(fā)展的。
最后簡(jiǎn)單介紹一下合作流程--
首先是供應(yīng)商資質(zhì)。我們要求有品牌。就是你要有商標(biāo)注冊(cè)證。如果經(jīng)營(yíng)別人的品牌，要有授權(quán)。產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，就是不要引起一些安全隱患。有開(kāi)拓海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略或者計(jì)劃。第二點(diǎn)，流程非常簡(jiǎn)單。我們不是開(kāi)店模式，我們是供應(yīng)商模式。只需要給我們供貨，我們賣(mài)貨、做市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)、做客服，包括辦理一系列的在海外市場(chǎng)的手續(xù)。
你只要有信心，我們就可以幫你開(kāi)拓海外市場(chǎng)，我們沒(méi)有任何費(fèi)用。平臺(tái)使用費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、交易費(fèi)都是沒(méi)有的。而且我們的結(jié)款，不是像大家想象的，跨境交易可能周期比較長(zhǎng)，但我們不是，我們的結(jié)款周期非常短，周結(jié)、月結(jié)都可以。
最后用我們公司經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)，"世界是平的"，今天我們立足于國(guó)內(nèi)，但是世界是平的，世界的市場(chǎng)其實(shí)是一體的。如果大家想把生意做得更大、更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，從今天開(kāi)始，就請(qǐng)大家能攜手蘭亭共同開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
謝謝大家！
敬請(qǐng)關(guān)注
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