大家下午好。今天講社會(huì)化媒體營銷的第二步，幾個(gè)社會(huì)化媒體營銷的段子。
現(xiàn)在大家對微信和社會(huì)化媒體的依賴度非常強(qiáng)，每天晚上睡覺之前，早上起來之后都得看一看。前幾天我們做了個(gè)很有意思的調(diào)查，手機(jī)一振，發(fā)現(xiàn)有四個(gè)消息，消息一，一個(gè)未接電話，第二是短信息，消息三是手機(jī)QQ有一個(gè)為未讀信息，消息四，微信有一條未讀信息，居然有98%的人選擇第一個(gè)處理微信。大部分人眼里，最重要的就是未接電話，但是現(xiàn)在放到了第二。第三是短信，第四是QQ。說明社會(huì)化媒體的演進(jìn)到了我們不可忽略的一個(gè)地步。
有個(gè)詞叫"顛覆"，事實(shí)上我們每天都被顛覆，一個(gè)又一個(gè)行業(yè)的顛覆。比如電影，以前發(fā)行就是放一些路牌、大型媒體廣告等，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)不是這樣了?！妒?3天》完全是通過社會(huì)化媒體做的營銷，《小時(shí)代》獲得了5億票房，它所有營銷活動(dòng)都是主演和演員在微博微信上做的各種各樣的活動(dòng)。
有個(gè)花店是完全靠社會(huì)化媒體起來的。"一輩子只送給一個(gè)人"，現(xiàn)在賣1334元一束。他的理念就是一輩子只送給一個(gè)人，買的時(shí)候需要你的身份證和收花人的身份證。每個(gè)收到花的女人都是欣喜若狂，老公只喜歡我一個(gè)人，實(shí)際喜歡幾個(gè)人不知道。什么缺補(bǔ)什么嘛，社會(huì)上缺乏愛情，所以他做了一束花代表我只愛你一個(gè)人。一個(gè)月的銷售達(dá)到1000萬。這個(gè)花店的生意是我們一手做起來的，2013年2月份開始做推廣，到2013年8月份銷售額達(dá)1000萬，它當(dāng)時(shí)沒有網(wǎng)站，沒有天貓店，只有一個(gè)微博號(hào)，2月14號(hào)當(dāng)天推完之后就有了幾萬個(gè)粉絲，當(dāng)天銷售額幾十萬。所有的銷售全部在微博上發(fā)私信，然后再快遞。能把普通的花賣到一千多塊錢。
美麗說，致力于女性用戶最美麗的時(shí)尚購物體驗(yàn)，現(xiàn)在也是每天做到五六千萬。
再就是小米手機(jī)。有很多人說這個(gè)公司的老總很牛。小米發(fā)布會(huì)那天，我們做現(xiàn)場支持，數(shù)據(jù)在微博上傳播。當(dāng)時(shí)諾基亞一個(gè)市場負(fù)責(zé)人也是偷偷進(jìn)去看，我說這個(gè)手機(jī)你看怎么樣，他說這個(gè)手機(jī)我們做不了。我說你覺得能賣好嗎？他說肯定賣不好。結(jié)果三年過去了，小米長大了，諾基亞消失了。現(xiàn)在已經(jīng)做到330億的市值。
還有個(gè)黃太吉，一個(gè)48平米的小店，一年做700萬的生意。三年開了五家店，成為一個(gè)連鎖品牌。拿到了上億的風(fēng)險(xiǎn)投資，在餐飲賣煎餅的領(lǐng)域里高速發(fā)展，我們原來想都不敢想的，賣煎餅的竟能做成這樣。
所有這些奇跡，都是被社會(huì)化媒體顛覆的。不管這個(gè)行業(yè)之前怎么樣，之后怎么樣，我們很清楚，特別簡單，越早一天認(rèn)識(shí)到社交媒體會(huì)顛覆我們這個(gè)行業(yè)的話，我們就越早可以得到發(fā)展。因?yàn)槲覀儧]有任何可選的余地。因?yàn)槲覀円郧耙蕾嚨碾娨?、紙媒廣告，現(xiàn)在沒有結(jié)果了。比如我出差，幾乎沒有開過酒店的電視。就是用手機(jī)，看朋友圈，處理完微信開始打開iPad看發(fā)的郵件，主題報(bào)告，從來沒有打開過電視。至少三個(gè)月沒有打開過酒店的電視機(jī)了。報(bào)紙也很久沒有買了。
1990年代有個(gè)歌星演唱會(huì)，大家舉的是拳頭，現(xiàn)在大家都是舉的手機(jī)。大家的注意力轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)社會(huì)化媒體變遷的過程，原來大家都是注意力在傳統(tǒng)媒體上，后來到網(wǎng)絡(luò)媒體，然后到社交媒體，現(xiàn)在到了移動(dòng)社交媒體。
手機(jī)已經(jīng)成為溝通信息獲取的第一通道。手機(jī)普及率在83.4%，手機(jī)用于溝通和信息獲取，PC端占46.9%。有一個(gè)事件，到機(jī)場我發(fā)現(xiàn)沒帶電腦，之前這是從來不可想象的，現(xiàn)在居然拿著東西到機(jī)場才發(fā)現(xiàn)電腦沒帶，后來叫個(gè)同事趕緊把電腦送過來。我的行為習(xí)慣里，電腦幾乎已經(jīng)變成一個(gè)可帶可不帶的東西?，F(xiàn)在接近一半的手機(jī)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)超過10次。
媒體的變遷微信目前是最為炙手可熱的社會(huì)化媒體平臺(tái)。之前是微博非常火，2012年底發(fā)生了非常大的變化。第一個(gè)變化微信出來，微博的訪問量大量流失到微信上，第二就是2013年微博的草根時(shí)代，2013年剛剛微信起來，2013年我們做的唯品會(huì)的一個(gè)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)在上市前后有一個(gè)品牌調(diào)性的確定，告訴終端用戶唯品會(huì)主要的品牌定位是什么。唯品會(huì)兩年多以來的發(fā)展，對品牌沒有特別明確，不同的人眼里有不同的唯品會(huì)，他們通過活動(dòng)，通過幾十個(gè)明星的名正言順，讓大家記住唯品會(huì)是一個(gè)做特賣的網(wǎng)站。這是微博時(shí)代的名人階段。杜蕾斯做很多活動(dòng)，其實(shí)起來就是靠微博的草根起來的。微博的名人起來之后，變成很強(qiáng)的背書模式。從2013年到2014年，變成一個(gè)微信時(shí)代。大家的注意力已經(jīng)到微信上。但是微博通過世界杯開始回暖，它的信息傳播速度，比微信快了40分鐘左右。就是你在微信上看到的信息，40分鐘之前微博上已經(jīng)有人在傳遞了。比如淘寶出了一個(gè)微淘，出來的時(shí)候我們也是眼睛一亮。最早這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常好，原來很多人在微博微信上做帳號(hào)，微淘上做帳號(hào)就發(fā)現(xiàn)出了問題，微博說特別火的新鮮雞湯段子，到微淘里，本來是買東西的，你發(fā)個(gè)段子，不講道理了，所以微淘的購買環(huán)境非常好，但后來不知道怎么被淘寶放棄了。還有一個(gè)產(chǎn)品，啪啪，印象特別深的就是啪啪一個(gè)小姑娘，謝娜，拍了一個(gè)照片，說我在吃午飯，你呢？拍了個(gè)王品牛排。說了這個(gè)話之后，兩天12萬的人看到了王品這個(gè)廣告。包括陌陌，里面有很多節(jié)點(diǎn)，都可以爆發(fā)品牌的一些作品。
社交網(wǎng)絡(luò)可能很多人對它有不同的預(yù)期。但是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)圍繞的營銷核心，就是信任率。社交是一個(gè)非常大的詞，但它告訴你一個(gè)問題，就是大家原來沒有關(guān)系的，有關(guān)系了。中間關(guān)系的節(jié)點(diǎn)，就之一個(gè)信任背書。最好的營銷方式就是通過節(jié)點(diǎn)的信任背書快速把這個(gè)品牌傳播。
現(xiàn)在是移動(dòng)社交人群與消費(fèi)人群高度重合?；钴S度最高的就35歲左右的人。很多小姑娘，現(xiàn)在家里的水不喝，水在一號(hào)店買的，在一號(hào)店買了直接送到家里去。60%的微信受眾集中在具有強(qiáng)購買力的年齡階段。甚至很多很牛的銷售金額，比如酒仙網(wǎng)，社會(huì)化媒體營銷上的收入是4億，就是通過朋友圈和微信，賣掉4個(gè)億的酒，最主要的酒就是茅臺(tái)，930一瓶，他是整箱整箱的在社會(huì)化媒體上賣。原來我們可能在天貓上賣一個(gè)幾十塊的連衣裙或者一兩百塊的家紡產(chǎn)品，但是同樣存在著非常高價(jià)的產(chǎn)品營銷。
這是微信媒體屬性特點(diǎn)。微博上只有一個(gè)屬性，就是興趣屬性。大家通過不同的興趣愛好聚在一起。但是微信出現(xiàn)了兩個(gè)新的屬性，第一個(gè)就是同城屬性。很多上海本地帳號(hào)他們對上海本地的影響非常深，微博時(shí)代很多地域?qū)傩缘臇|西很難出來，但是微信出來之后，他的圖文并茂的表現(xiàn)方式，讓他的地域性顯得非常突出。像大黃鴨，其實(shí)沒有太多內(nèi)涵可挖，就是特新奇，非常新穎的事兒。杭州周邊的人其實(shí)都去看，就是一個(gè)大鴨子，沒有什么往下好延伸的。但是這個(gè)大黃鴨是有版權(quán)的，交了很多版權(quán)費(fèi)，然后南京、上海、長三角這些地方，都有大黃鴨。就是刷帳號(hào)，告訴大家大黃鴨來了，然后吸引很多人過去。就是我們很多家紡在很多地方有店，我們可以一個(gè)城市一個(gè)城市用微信方式把地面店進(jìn)行周邊的擴(kuò)散。第二個(gè)，就是高收入。騰訊微信的購買力是40到60左右，但是新浪微博是60到90，高一點(diǎn)的價(jià)格大家購買的頻率就會(huì)低很多。微信上可能是100多塊，200以上的東西通過朋友圈都可以賣掉。所以在家紡里，很多高端的產(chǎn)品，只要找到足夠合適的人群，這些人的品牌認(rèn)知會(huì)非?？臁?/div>
社會(huì)化媒體營銷的第一步。就是在社會(huì)化媒體中擁有自己的帳號(hào)。這是目前大家公認(rèn)的一個(gè)途徑，擁有自己的社會(huì)化媒體帳號(hào)，培養(yǎng)粉絲，發(fā)布消息，傳遞品牌。但是我要告訴大家這一步有可能是一個(gè)偽命題。比如我們現(xiàn)在做一個(gè)小小的互動(dòng)，調(diào)查，在淘寶上買過東西的，舉手？真有人沒有在淘寶上買過東西。關(guān)注淘寶官方微信號(hào)的舉手？兩個(gè)。好吧，不要覺得難為情。還有比你更慘的。喝過可口可樂的舉手？關(guān)注可口可樂的舉個(gè)手？吃過康師傅泡面的舉個(gè)手？關(guān)注康師傅泡面的舉個(gè)手？用蘋果的舉個(gè)手？關(guān)注蘋果的舉個(gè)手？結(jié)論出來了，就是圍繞我們服務(wù)的吃喝玩樂型，我們都沒有關(guān)注?，F(xiàn)在我們建個(gè)帳號(hào)，就是指著客戶你必須關(guān)注我，因?yàn)槟阗I了我的產(chǎn)品。這個(gè)有點(diǎn)不講道理。所以我們不要指望官方帳號(hào)建立之后，粉絲就嘩嘩的來，嘩嘩的買東西，然后嘩嘩的看你發(fā)廣告也不煩。這個(gè)可能嗎？所以第一步，就是要建立一個(gè)帳號(hào)，然后編內(nèi)容，粉絲如果沒有上去，我們在淘寶買東西，700萬賣家，4、5億買家，微博帳號(hào)也就是幾十萬個(gè)，我相信微信帳號(hào)也不會(huì)非常多。所以在這方面，我們不要期望太高。就是我們可以有一個(gè)帳號(hào)，可以發(fā)我們企業(yè)信息，但是不要讓小姑娘覺得很煩。因?yàn)槲覀兞倪^很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們都是這個(gè)樣子，有的就是十萬二十萬的微信粉絲，但是購買率是千分之幾。企業(yè)本身有點(diǎn)信譽(yù)，上市、重組、融資，跟消費(fèi)者一毛錢關(guān)系都沒有，只關(guān)注他買的時(shí)候有沒有折扣，或者有沒有多一些服務(wù)。
社會(huì)化媒體營銷第二步，就是擴(kuò)大聲量，精準(zhǔn)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是極致化的產(chǎn)品，粉絲經(jīng)濟(jì)，口碑傳播。什么樣的企業(yè)可以把自己的社會(huì)化媒體帳號(hào)做得很深？第一個(gè)，就是什么樣的企業(yè)必須把社會(huì)化媒體官方帳號(hào)做得很好，第一這個(gè)企業(yè)是有內(nèi)涵的。比如你怎么寫，一個(gè)玩具廠，他不能產(chǎn)生文化內(nèi)容，帳號(hào)怎么都沒用。所以要知道自己的企業(yè)能不能產(chǎn)生文化。比如家居用品廠，是可以產(chǎn)生文化的，可以改變生活方式。有的廠家說我是歐式風(fēng)格，都可以通過產(chǎn)品本質(zhì)延伸一種文化。比如小米延伸的文化，就是屌絲文化。所以說如果我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品可以升華到文化層面，這個(gè)帳號(hào)有可能就做下去了，而且做得很好。這是第一。第二，就是有可以產(chǎn)生內(nèi)容的人。像小米這些成功的企業(yè)，他們都有一個(gè)特點(diǎn)，就是自建營銷隊(duì)伍。只有公司內(nèi)部的人才會(huì)對小米的產(chǎn)品特別了解，他才能非常深刻地寫出來這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的文化跟人家不同。你花幾千塊錢請一個(gè)公司，每天花五分鐘寫企業(yè)的微信，他能不能做好？肯定不能。所以我們第一要看自己的產(chǎn)品能否產(chǎn)生文化的內(nèi)容，第二就是有沒有可以產(chǎn)生文化內(nèi)容的人。第二，你要跟用戶強(qiáng)交互，就是需要給客戶提供信息，比如小米手機(jī)，經(jīng)常老壞，一壞就問這個(gè)手機(jī)怎么不管用了，經(jīng)?；?dòng)，你要判斷跟客戶需要強(qiáng)交互。比如一些工具廠家，他們做的很多工具其實(shí)不需要跟客戶強(qiáng)互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候做微信帳號(hào)，其實(shí)沒有什么作用。第三就是你自己要有本事把粉絲做起來。不要想著在微信、微博上做個(gè)活動(dòng)，粉絲就嘩嘩漲。其實(shí)很多都做過了，但是沒有嘩嘩漲，因?yàn)榛?dòng)不強(qiáng)。知道用戶怎么樣了，精準(zhǔn)傳播。很多人說，品牌在社會(huì)化媒體上做什么？我們把活動(dòng)分為幾類。63%是品牌公關(guān)，利用關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物背書改變消費(fèi)者的印象。就是快速的利用關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物改變?nèi)藗兊钠放朴∠?。這是品牌層面的，大概63%在微信、微博上做這個(gè)事情。24%是各種活動(dòng)，參加各種活動(dòng)，增加品牌的知名度。11%是促銷、加粉，6%是其他的。11%的加粉里更加神奇的是已經(jīng)不在自己的官方微信、微博上加粉，而是自己加粉。
微播易服務(wù)過的一些品牌。這些資源，微信訂閱號(hào)一線城市3000個(gè)以上，朋友圈4000個(gè)以上。我們四個(gè)分公司。今天我給大家講的微信的第一步，是建立自己的品牌和定位的官方微信號(hào)，第二步是通過社會(huì)化媒體進(jìn)行精準(zhǔn)擴(kuò)散，第三步是什么？大家想不想知道？
現(xiàn)在社會(huì)化媒體發(fā)生了一些事情，最近我們發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)品牌他們直接跨到第三步，就是朋友圈里征招代理商，招了2千個(gè)小姑娘，在朋友圈賣增白面膜，一年幾個(gè)億的面膜。我自己覺得我從來不在朋友圈買東西的，后來我們銷售說，總監(jiān)，肯定要在朋友圈買東西。我后來想了想，算了算，嚇我一跳，在朋友圈買東西花了17萬。我怎么會(huì)跑到朋友圈買東西呢？后來想，就是酒仙網(wǎng)的老板干的，去年給我發(fā)了一個(gè)大紅包，打開一看，1000塊錢，我說挺大的，然后從此之后就完蛋了，天天在朋友圈里分享，今天拿了什么好酒，明天拿了什么好酒，后來覺得自己的地位太高，稍微有點(diǎn)不對，說我把我的助理加給你，要喝什么酒，可以跟我助理買。我說好吧，就加了一個(gè)小姑娘。從那天之后就完蛋了，過兩天小姑娘就分享到朋友圈，我們老總從日本帶回來幾箱好酒，發(fā)到朋友圈之后，我開始也沒有理解她們，后來說，徐總，收兩箱吧，這個(gè)酒特別適合你。我想人家給我發(fā)了這么大紅包，就買兩箱吧。結(jié)果就來了兩箱。。。。。。朋友圈不是一個(gè)很大的概念，而是很細(xì)的一個(gè)概念，在自己朋友圈找到那些人，可能就變成他的一輩子的生意了。而且酒也是高頻的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。有一個(gè)小孩很有誠意的跟我聊天，他說你最近老出差，夏天熱，注意身體。我說哦。他說我女朋友有一條天珠，給你送過去吧？我說哦，就送過來了，幾萬塊就沒了。第三部就想辦法把用戶轉(zhuǎn)化為自己的朋友，然后逐漸轉(zhuǎn)化。
謝謝大家。
?。ū疚母鶕?jù)會(huì)議筆錄整理）
聚焦商業(yè)模式，探索渠道發(fā)展（三）
——2014中家紡經(jīng)銷商論壇暨專委會(huì)年會(huì)紀(jì)要
（上海襲人公司創(chuàng)始合伙人總裁吳啟鋒：家紡行業(yè)雙線融合０２０模式實(shí)踐與案例分析）
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[編輯：姝臻]
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